电影院熊出没，猪猪侠闯A股：00一代的童心如何变现？

文 | 吴怼怼
20世代开启，连00后都到了足以回忆童年的时候。
那些小时候看过的动画片，追过的电视剧，正在成为社交媒体上的定格记忆，喜羊羊与灰太狼、熊出没、猪猪侠，还有大耳朵图图和巴啦啦小魔仙……
不知不觉中，屏幕那头的动漫人物，已经足以撑起一代人的童年画像，当然，这也意味着，00一代们将在未来几年陆续走向成人世界。
然而，00后们是陆续成年了，可生产这些动漫角色的制作公司现如今又活的怎么样？他们是否依然驰骋在童心变现之路上，又能否继续俘获10后与20后的童心？
01
电影院熊出没
虽然豆瓣评分只有6.6，但《熊出没·狂野大陆》却是2021年春节档公认的票房赢家。
而对其制作方华强数字动漫来说，这种闷声赚钱的状态已经持续了近七年。
从2014年第一部大电影《熊出没之夺宝奇兵》上线以来，华强数字动漫除了2020年，从没有在春节档空窗过，其中，2017年大电影票房5.22亿，2018年6.06亿，到了2019年，则接近8亿。

至于2021年，在首日排片只有5.7%的情况下，熊出没还能收获5.33亿票房，不可谓不强劲。
事实上，对于熊出没来说，大电影的卖座只是衍生价值，原始IP对00一代儿童的影响才是重头戏。
从2012年熊出没IP诞生，到如今，九年时间，它总是能占据主流少儿频道的黄金时段。根据漫收视的数据，在2021年3月21日的电视动画片收视排名中，排名前10的动画片里，熊出没系列占了六席，分别是：《熊出没之探险日记2》《熊出没变形记》《熊出没之夏日连连看》《熊出没之丛林总动员》《熊出没之冬日乐翻天》。
与此同时，除了电视端霸屏，华强数字动漫还牢牢掌控着熊出没的IP授权。
熊出没产业链条的运营管理者丁亮，曾聊到熊出没的IP授权数量。据悉，现如今，熊出没的IP授权已经有200个左右，涵盖了文具、玩具、食品饮料等多个领域，总共覆盖3000多个产品，光是每年授权产品的销售额就高达50亿。
这还只是冰山一角。对于熊出没来说，其从诞生之初就踩中了时代红利，它最初以三维动画造型在小朋友间一炮而红，在收获观众喜爱的同时，还享受着高出同行一截的文化补贴。
彼时，正逢国家对文创企业大开方便之门，从省市到地方都对本地动画企业出台了补贴政策。当时，地市电视台播出2D动画奖励500元/分钟，3D动画奖励1000元/分钟，上限为100万元。在央视播出的则翻倍，上限为200万元。
一般而言，一部时长半小时，质量中上的动画片，成本在三四十万元左右，只要在电视台播出，基本就能靠补贴覆盖成本。而熊出没系列，作为当年为数不多的三维动画片，其获得的补贴金额只多不少。
在蓝胖子影视研究院的统计中，从2011年到2014年上半年，凭借《熊出没》在央视的超高收视率，华强文化至少从中央及地方政府获得了二十多亿元的文化补贴。
而根据华强方特2020年发布的年报，2016年至2018年这三年，政府补助分别占华强方特利润总额的38.91%、36.68%和 36.45%。
显而易见，在这些年里，凭借熊出没这块金字招牌，华强数字动漫的日子也过的蛮有盼头。
但有盼头归有盼头，这些工业化制作的儿童动画IP真的能数十年如一日地常青吗？
在前辈猪猪侠和喜羊羊们的身上，我们或许能得到一点启示。
02
猪猪侠闯A股
猪猪侠的诞生比熊出没要早7年。
其幕后操盘公司咏声动漫，最初名为泳声唱片，约在千禧年前后，因市场战略转型，才切入儿童动漫市场，也因此成立了广州咏声文化传播有限公司。
值得一提的是，作为中国最早的民营唱片公司，泳声唱片最辉煌之际，曾坐拥孟庭苇、卓依婷等知名艺人。只是随着唱片业的式微，泳声唱片也不得不另谋出路，其方向之一正是儿童动漫。
早在2003年，泳声唱片就开始筹谋转型。彼时，咏声通过内部创作和技术外包的形式，制作了一部主题为「猪猪侠贺新春」，时长近60分钟的MV，并于次年春节期间投放至南方少儿频道播出。
令人没有想到的是，这只红色小猪一经露出竟颇受小朋友欢迎，而咏声也开始乘胜追击，每年定期推出猪猪侠动画片。

如果从2005年咏声动漫推出猪猪侠第一季《魔幻猪猡纪》算起，这个身披红色紧身衣，脸庞圆润Q弹的3D小猪已经到了足以上高中的年纪，而作为操盘手的咏声动漫，也算的上是行业里的老玩家了。
然而，虽然红色小猪在小朋友间吃得开，大众喜爱度也不低，但作为制片方的咏声动漫，在资本市场的命运却十分多舛，从2016年备战新三板开始，年年都说要上市，但一回都没如愿过，甚至一度步入上市辅导阶段，但最终仍差临门一脚。更倒霉的是，期间，咏声动漫还不幸踩雷乐视，导致巨额应收账款没有收回。
近两年更是频频发生股权转让，从2017年到2020年，三年转让六次，且价格愈见走低。尤其是2020年，咏声动漫从新三板转向深交所，眼看要进入问询阶段，其坊间新闻通稿和软文都发出了不少，最终依然闯关失败。
纵观咏声动漫两次IPO之旅，不难发现，即使手握热门IP，后续原创能力及衍生品开发能力跟不上，最终也会成为隐忧。
作为典型的轻资产公司，咏声动漫的衍生业务很少自己上手，基本依靠OEM模式代工，而这一模式下的玩具销售毛利率往往偏低，还常常面临猖獗盗版。
相比之下，手握喜羊羊与灰太狼的奥飞娱乐就好很多。
数据显示，2019年，咏声动漫玩具业务毛利率仅22.43%，而奥飞娱乐玩具业务的毛利率却高达52.21%。
其实，如果按照大众知名度划分，猪猪侠基本可以和熊出没、喜羊羊与灰太狼一样，被划进国内当代儿童动画作品的第一梯队，包括它自己也这么认为。
但实际上，尽管各个IP在大众喜爱度上不相上下，但猪猪侠系列IP所展示出来的盈利能力与其他二者比起来，还是断层严重。这可能在受众侧感知不明显，但一落到公司财务报表上，却非常赤裸裸。
2020年，猪猪侠的同名主题曲《猪猪侠》曾意外在短视频平台走红。从「我要得第一，不能太费力」到「聪明勇敢有力气，我真羡慕我自己」，这首歌，歌词童趣又天真，旋律轻快而欢乐，最终引得年轻一代们在社交媒体上竞相分享翻唱，共同回忆童年时光。
但是，这个世界并不像歌词一样天真，存在「减肥的朱古力」，就算勇敢向前进了，也不一定就能有奖品。
在动画片里，红色小猪吃了棒棒糖就能变强，但在现实世界，没有超能力。
03
喜羊羊打篮球
喜羊羊无疑是辉煌过的。
从2005年的甫一面世，到后来长达十年的IP常青，这群白色小羊曾被誉为国漫第一IP，而它所经历的周期起伏，很大概率也映衬着中国儿童动画的周期起伏。
2005年夏天，杭州电视台少儿频道，上线初期的《喜羊羊与灰太狼》横扫育儿家庭的客厅。随后，这个夏天还没有过完，红太狼的平底锅便挥向全国，最辉煌时，十数家电视台都在放羊村故事，其最高收视率一度达到17.3%，不仅如此，其平均收视也同样可观。
自那以后，喜羊羊与灰太狼系列IP便在各少儿频道，地方台暑期档扎下了根。从2005年至今，喜羊羊与灰太狼从没断更过，年更新60集是正常节奏，在此以外，还拍过不少衍生大电影。

2009年，是羊村的高光时刻，喜羊羊与灰太狼的幕后推手原创动力于当年寒假推出了大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，虽然成本仅六百万，但最终，却拿下了8600万的票房。随后几年，原创动力趁热打铁，每年都要上线一部生肖系列动画电影。
许是得益于前几部大电影的成功，原创动力颇受资本垂青。
2011年，港股上市公司意马国际以超过6.8亿元的价格，收购了喜羊羊的版权管理方，两年后，奥飞娱乐又用5.4亿买下了喜羊羊的独家运营权，同时还以三千多万的价格全资收购了原创动力的100%股权。
然而，资本市场的故事有资本市场的讲法，但现实世界里，小孩子迟早要长大。
是的，即使是这样一部国民级IP，也没能抗住IP老化的后果。十年一节点，小羊们在2015年这个本命年迎来羊生滑铁卢，自此，不仅热度不再，口碑也一路走低。
而作为接盘者的奥飞娱乐看似吃下了一块甜美的蛋糕，实际上，却被奶油糊了一脸。
全盘接过喜羊羊系列IP后，奥飞娱乐制定了一系列品牌升级计划，甚至还推出了人格化、职场化的故事，比如洗白灰太狼，推出主题动画短片《嫁人就嫁灰太狼》等，甚至还不惜给灰太狼贴上国民好老公的标签。
可是，奥飞娱乐这一系列动作不少，野心也大，最终收效，却甚微。从低幼向动画转战全年龄层看似是落下一枚新子，但成人向实在考验剧本质量，同时，伴随着近些年B站等视频平台的崛起，以及新国漫的长成，即将成年的00后们并不愿意把目光分向这些曾经的二维动画。
当然，这也并非一局死棋，应了灰太狼那一句「我还会回来的」。在2021年的春天，这个浮浮沉沉，历经考验的IP迎来了社交媒体上的口碑翻身。
2021年1月22日，《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》上线。短短一个月的时间，这部动画便跻身虎扑论坛热搜，甚至被虎扑用户誉为《灌篮羔羊》。
在豆瓣上，这部儿童动画也广受好评，豆瓣评分一度飙至9.4，至今还保持在9.2分。
豆瓣用户「无敌的小AI」曾这样评价《筐出胜利》，在他看来，这虽然是一部子供向的动画，但包裹着成年人的梦。
「2021年的今天，用带有童年滤镜的眼光再看这一部体育新剧，还是很有触动的。它的制作细节里下了不少功夫，动画分镜水准的提高，恰到好处的玩梗，对于过去的致敬，作为一个从初中看到现在的上班族，下班后坐在沙发上看着它，春节前在家陪小朋友们一起看，大家还都是可以开开心心的笑出来，快乐，这就完事了。因为多年前的那些时候，我笑得可开心。」
不仅如此，他还从篮球的角度聊了聊。
「截至2021年初，这就是目前做的最好的体育类国漫，没有之一。从篮球的战术布置，到技术处理，到规则细节，捏他一些知名球员的梗，普及体育领域的一点常识，可以看出制作组的确是懂球的，在这方面也投入了精力。」
确实，当儿童动画能做到「童趣但不幼稚，启智却不教条」时，爆款公式就诞生了。
04
童心上市易，IP常青难
艾瑞咨询在《中国动漫产业研究报告》中曾指出，随着中国动漫产业的纵深发展，越来越多传统行业巨头将成为动漫产业玩家，而一些动漫产业头部玩家的业务将扩展到产业链上下游，全产业链企业将拔得头筹。
但这份报告同时也指出，从内容上看，是国产非低幼向动画内容迎来新一轮增长期。
是的，非低幼。
尽管《熊出没》能在春节档坐拥稳稳的幸福，猪猪侠也靠着一个IP半年收入3000万，可还是不能改变，国产儿童动画IP鲜有突破的现实。
艾瑞咨询的数据也揭示了这一点。虽然从PC端和移动端在线播放数据看，低幼和非低幼动画剧集中国产原创内容的用户播放时长都占到了整体的30%上下，但与海外国家的差距还是不小。其中，2019年，国产低幼动画在中国长视频平台动画剧集在线播放时长占比中为16.1%，而海外低幼达到了33.1%。
个中差距可见一斑。其中，更为严肃的现实是，原创儿童动画们并不愿意走精品策略，行业内竞争激烈，与其寄望精品爆款，不如将一个热门IP使劲开发，以至于弃质保量成了常态，而动辄几千集的体量，也很难不粗制滥造。
所以，对于国产儿童动画来说，低幼不仅仅体现在年龄层定位上，还体现在了作品内容等方面，不夸张地说，这条弯路，上述IP都曾走过，而留在成年观众心中的刻板印象也至今未消减。
「历史不会简单地重复，但总是押着相同的韵脚向前。」
这些诞生于千禧年后的动漫IP，大多已经伴随着00一代走向成年，而十数年的时间，可以改变的东西太多了。
这也意味着，留给他们的机会窗口，将会越来越窄。