盘点文旅行业IP发展模式现状

2022-10-15 来源:旧番剧

赵金勇
“中国游乐” 特约作者
观念旅游品牌营销顾问公司总经理，专注于景区整合营销推广，服务过武汉欢乐谷玛雅、天津欢乐谷（水陆）、扬州华侨城、百色欢乐小镇、常德欢乐水世界、银川天山海世界、长沙湘江欢乐城等项目，曾提出 “景区品牌资产论、区域强势品牌论”等观点。
IP（Intellectual Property）即为知识产权，也是文旅行业近年来最为热门的词汇之一。IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……具有一定影响力和品牌形象等知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖）

在中国当代语境下，IP已不再局限于文学、动漫、影视作品，随着文化与旅游的融合，IP的语境更多转变成文化的IP，诸如清明上河图、故宫文物等国宝重器，秦兵马俑等景区文物古迹，Line Friends表情包，音乐节赛事等均可成为文化IP。
对于文旅景区而言，关键在于如何运用好IP为景区服务。本文就来盘点一下中国文旅景区IP发展模式的现状。
大多数景区，不具备IP打造的实力与条件。
这是中国主题景区行业现状，中国现有主题景区大多已经建成，摆在眼前的问题已经不再是如何在产品规划中加入主题内容，没有也不愿意用大量的资金来重新打造IP文化内容，以下三个不划算，也是让很多景区望而却步的直接原因：
投入产出不划算：
不管是主题设备还是区域的投入，还是IP文化内容如影视的投入，少则几百万，多则数亿，而产出无法估量，影视类的投入产出更是风险极大。投资数亿而票房惨淡的电影更是比比皆是。现实版电影如《上海堡垒》、动画版电影如《大世界》（前身为大时代）、《旅行吧井底之蛙》等。

国产动画电影《好极了》入围柏林电影节主竞赛单元，成为首部入围三大国际电影节主竞赛单元的中国动画长片。同年的第54届台湾金马奖上，《好极了》再获业内肯定，成为内地首部斩获金马奖最佳动画长片奖的动画电影。时隔一年之后，《好极了》改名为《大世界》登陆内地院线，豆瓣评分达到7.2分，票房却只能用“惨淡”二字来形容，百度指数显示最终票房为262.9万。
投入周期不划算：
中国人为什么对迪士尼的动画形象这么印象深刻，迪士尼很早就开始以电影文化形式进入中国，1984年，迪士尼与央视达成协议播放《米老鼠与唐老鸭》，这项合作受到了双方的隆重礼遇，《米老鼠和唐老鸭》进入中国具有标志性意义。一直到2016年上海迪士尼开园，迪士尼的文化已经在中国以各种形式宣传、浸染30多年。方特的《熊出没》系列动画，2012年在央视首播，迄今也已经有7、8年。这对大多数主题景区来讲，是不现实的。

区域性需求还未上升到IP：
目前大多数主题景区，市场仍然聚焦在300公里甚至200公里以内的区域市场，在主题游乐几乎成为刚需的情况下，这一类区域市场对主题景区的需求特点主要是：玩设备、逛园区、体验文化节庆，这些需求都可以通过设备本身和节庆活动的挖掘予以满足。而IP的文化体验，更加适合大池塘捕大鱼，大多数景区则是做好当下区域市场。
投入不划算，周期太长，区域性需求还未上升到足够必要性时，大多数景区确实可以不用花巨资和精力去打造IP，但是IP本身的好处和行业现有的IP营销模式，却是不得不察的。
IP助力文旅品牌形成4大差异化
诚然，有一个好的IP，确实能让景区品牌形成清晰差异化，主要是体现在以下四个方面：

品牌形象差异化：
看到米老鼠就能想到迪士尼，看到哈利波特、变形金刚也能想到环球影城（当然也有人傻傻分不清），这就是IP带来的最直接联想，IP形象让大众对品牌形象认知形成直接差异化。

体验内容差异化：
IP背后不仅是形象，还有背后的故事。所以只有在迪士尼体验到的加勒比海盗才让人心潮澎湃，在植物大战僵尸农场里面体验滑滑梯也会有更强的代入感，好像只有去了这些代表性的体验设备/体验，才算是真正的体验。而在没有这些IP内容的景区体验这些产品多多少少有那么点山寨感。

粉丝文化差异化：
IP和背后的文化培育了各自的粉丝，而粉丝自身也会形成特有的文化，甚至会形成自发的粉丝群，像车友会一样也会定期展开活动。

7月14日到16日，两年一度的迪士尼全球粉丝大会：来自全世界的迪士尼粉丝都将汇聚一堂，不仅可以看到自己喜爱的各种迪士尼旗下经典人物，还能够第一时间了解有关迪士尼影视、主题乐园、游戏等业务部门的最新消息和计划。
二消产品差异化：
围绕IP内容、故事本身，类似于哈利波特的魔法棒，迪士尼特色餐饮等，都可以说是二消产品差异化的代表。

只要拥有一根特制魔杖就可以在哈利波特的霍格沃茨施展魔法~ 根据地图上标有可施魔法的地点，对应的魔咒及挥魔杖的图示，每个施法地点都会有工作人员，他们会指导你的动作及魔咒。
国内文旅4种IP发展模式
自建IP型代表——华强方特熊出没系列IP、梦东方神鹿IP、恐龙园IP
特点：通过影视文化作品打造IP内容，以主题乐园形式落地变现，以游乐设备、文创产品、IP授权等形式进行最终表现形成闭环。

2014年：《熊出没之夺宝熊兵》
2015年：《熊出没之雪岭熊风》
2016年：《熊出没之熊心归来》
2017年：《熊出没·奇幻空间》
2018年：《熊出没·变形记》
2019年：《熊出没·原始时代》
方特熊出没陆续推出的大电影，除了大电影之外，方特《熊出没》系列动画片已出104集。

《鹿精灵》（第一季2017年上映）是一部由梦东方电影有限公司制作，融合奇幻、喜剧、冒险等元素的二维系列动画片，讲述主人公小鹿迪尔的冒险之旅。梦东方号称将用13年时间打造520集真正体现东方文化与智慧的动画片。梦东方目前在北京燕郊、衡阳、苏州、天津宝坻等区域规划或落实主题公园。

华谊兄弟影业通过多年影视行业深耕细作，在《非诚勿扰》、《太极》、《狄仁杰之通天帝国》等电影文化IP的基础上，进行华谊兄弟电影世界主题乐园及电影小镇的落地，从某种程度来讲，华谊兄弟电影世界可以视为“中国版的环球影城”

（迪士尼IP产业链）

自创型IP的打造模式，基本上以迪士尼的模式为蓝本，在迪士尼庞大IP产业链基础上，根据自身实力和需求进行减配。
引进IP型代表——世茂引进三丽鸥与蓝精灵、万达宝贝王引进海底小纵队、山水文园引进六旗与加菲猫。
特点：作为典型的地产转型过来的文旅品牌，经历过自己自建IP的艰难之后，转型采用“买买买”成熟IP的方式，构建自己的IP体系。
世茂集团在引进三丽鸥的HelloKitty之前，在福建石狮茂险王采用的是自创IP运营模式，但茂险王本身辐射能力有限，想要辐射全国市场，三丽鸥和蓝精灵无疑是更优选择。

世茂的灵石茂险王动画片与石狮茂险王主题乐园

世茂与三丽鸥合作，充分利用HelloKitty的品牌价值

万达乐园统一IP形象为大熊猫“帅帅”(男性)和灵猴“美美”(女性)，事实上这个IP只是有个吉祥物形象设计，后面并无IP故事内容支撑。

万达前期寄望于结合东方文化打造自有IP，但在万达宝贝王这个品牌上是直接购买英国《海底小纵队》系列IP，该片曾是BBC儿童频道收视冠军！全英学龄前儿童玩具角色和套装排名第一！央视少儿频道播出收视口碑双丰收！国内视频网站3周点击破亿，7周过3亿！
创新挖掘文化IP代表——故宫、恐龙园、宋城、清明上河园等
特点：借助原有文化基础，通过全新的演绎方式吸引客群，给游客或者消费者带来全新的文化主题体验。

故宫文创深挖品牌历史故事，通过反差感创意表现方式，与用户交流，激发用户创意；并通过IP授权，与多品牌跨界联合，成功实现了品牌年轻化，成为了教科书级别的IP营销案例。

恐龙园借助原有恐龙化石挖掘，围绕侏罗纪恐龙文化为主体打造主题公园，在产品体验、节庆打造上尽可能贴合，并不失时机借助海外追缴国宝级化石特展《龙归故里》在江苏常州中华恐龙园正式对公众开放。2019年9月，《恐龙基因研究中心》区域正式开放, 不断强化恐龙IP标签,为游客带来沉浸式的恐龙探险体验。

杭州宋城和开封的清明上河图，都是在现有文化认知基础上，围绕宋朝两大都城（北宋开封、南宋杭州）的文化IP而建立。有趣的是宋城将活着的清明上河图搬到杭州，不得不说在文化IP的应用上，宋城比清明上河图棋高一着。
复合IP运用代表——华侨城、海昌、长隆与田园东方
特点：一方面坚持自己的IP（田园东方的拖拉机农场、华侨城的欢欢乐乐小谷、小凉帽），另一方面引进和合作一些小而美的IP（长隆王者荣耀合作、重庆华侨城欢乐谷与奥飞超级飞侠合作、田园东方的植物大战僵尸与阿狸农场等），吸引市场关注。

田园东方的阿狸农场与植物大战僵尸农场，丰富了游客在农场乐园的体验，让项目不再是优质的农家乐，更是主题的农场乐园。

重庆华侨城欢乐谷与奥飞娱乐的超级飞侠IP达成合作，将携手打造中国首个超级飞侠实景主题区，这也是中国强势文旅品牌与国产IP的强强联手

华侨城甘坑小镇，糅合客家文化打造的IP《小凉帽》，改编自近10万字的原创童话小说——《会飞的小凉帽》，开创“东方乡土魔幻”时代，是华侨城文化集团布局超级IP“小凉帽”全产业链的雷霆之作。

2016年海昌海洋公园与《冰川时代5》的品牌联合推广，不是对IP、冰川、极地的简单叠加，而是在“海洋文化”的统一语境下让三者融为一体，海昌海洋公园园区内也配合电影宣传期同步推出《冰川时代5》电影场景互动展示项目，例如小松鼠奎特大型充气玩偶、剑齿虎及猛犸象卡通雕塑等，让喜欢《冰川时代》系列的影迷们可以感受现场版的“极地大冒险”。
同年，成都海昌极地联合世界知名IP“愤怒的小鸟”开展嘉年华活动，所包含的娱乐项目有欢乐气模乐园、模型合影、游戏竞技、DIY互动、表演娱乐及休闲售卖区等。在这里游客可以走出屏幕,真实体验与“小鸟”一起攻打“小猪城堡”、勇闯“猪猪迷宫”、观看人偶表演等,让游客能够沉浸在“愤怒的小鸟”这一全球知名主题IP的快乐中。
作为海洋文化IP的代表，海昌除了一直围绕海洋文化展开相关活动和主题景区的设置，也将自主IP和知名IP合作提上日程，以增强在亲子客群中的影响力，给游客提供更多好玩体验。