为了抓住00后的心，这部中小学生中爆红的动画做了什么？

四年前，七创社自己都想不到，有朝一日，自己的动画会这样火遍大江南北。
这是一个成年人不知道的世界：在各个中小学涂鸦墙以及黑板报上，你会经常发现这些发型千奇百怪、配色五颜六色的角色身影。大人们看到或许会迷惑不解，而熟谙这部动画的00后却能相视一笑，这正是本文要讲的国产动画——《凹凸世界》。

天赋异禀的“小学生”创作

《凹凸世界》（以下简称“凹凸”）是由盖娅互娱旗下，朱庇特动画工作室（即七创社）创作的国产3D原创动画，讲述了架空宇宙中来自不同星球的少年少女们为了实现心愿，参加由创世神举办的“凹凸大赛”的故事。

“凹凸世界”关键词百度指数走势
与主攻青年、成人群体的大厂动画不同，凹凸的主要角色年龄平均仅12岁，动画内容又是紧张刺激的“吃鸡式”淘汰大赛：角色们入场后领取独有的能力，利用能力击倒对手或者获得积分才能晋级下一轮。这种新奇的设定让凹凸抓住了小学、初中生们的中二之心，而根据凹凸官方披露，该动画也确实获得了“喜欢酷的、炫的，同时对设计有一点感觉的学生群体”*的青睐。

凹凸目前释放出的影响力不容小觑：SNK统计发现，凹凸前二季的集均播放量约140万，2019年在播的第三季更是上升到了230万，与同期具有电视剧、舞台剧和小说生态的国产动画IP《画江湖之不良人》相对比，凹凸的热度也不遑多让。一部独立原创动画取得这样的成绩，可谓惊人。

《凹凸世界》与《不良人》播放表现对比
没有IP加持，原创动画是怎么做到深入触达00后群体的？换言之，凹凸在00后中爆红出圈的成功方法论是什么？随小森一起来看看~

剧情“留白”激发玩家创作热情 官方与民间共建同人生态
凹凸的出品人曲晓丹曾在沙龙中提到：Z世代是善于利用网络的一代，他们乐于通过网络分享自己的创作，而凹凸独特的人物设计和空白的世界观正中这些年轻人创作欲望的靶心。
在画面上，凹凸的3D方块式设计舍弃了流行的“精细到发丝”的写实风，只使用方块构成的线条风格更加凌厉，模型也更突出角色的发型、手掌和鞋的部分，这种设计有利于提高角色的辨识度，加深观众对角色的记忆，从而降低同人再创作的难度；

左：官方3D画面，右：漫画创作

众多风格突出的画手参与UGC创作
在剧情上，尽管凹凸未对世界观和角色背后的故事做过多解释，但官方提供的设定足够清晰明确，例如人气角色雷狮和安迷修的设定中有：性格狡猾残酷的前皇子现海盗、恪守骑士道却不受女性欢迎的骑士，双方有过节，但原作中并未过多体现。于是，同人可以顺理成章地从这些官方设定发展出去。

凹凸世界中“自带CP”的人气角色
基于以上两个特征，受到观众喜爱的同人内容被大量创作。例如，LOFTER中有大量的凹凸同人图、同人CP文，以及B站有角色“手书”、MMD等，凹凸受众中拥有大量的小学、初中女生， “CP互动”、同人故事等在小女生中相当受欢迎。这些同人作品既从不同角度满足了观众对剧情延展的需求，又可以帮助她们构建天马行空、不OOC（不符合角色设定）的CP幻想。
随着同人创作热情水涨船高，凹凸的潮流甚至影响到了泛二次元用户。部分制作精良的凹凸同人作品与热门IP创作热度相当，推动凹凸进入到大众视野。某种角度而言，说凹凸是“同人带动官方”的作品也不为过。

凹凸在LOFTER和B站同人创作丰富

LOFTER及B站均有受众年轻的特征
面对意料之外的大爆，凹凸制作方七创社迅速（且很好地）乘上了这股浪潮：在动画播出过程中，七创社就与LOFTER合作举行“我要上ED”活动，鼓励观众在平台上传相关的角色同人图，热度靠前的可以与制作人员名单一起出现在动画末尾。

官方也非常鼓励粉丝对角色、剧情进行同人再创作：例如，七创社陆续推出了幼龄凹凸、学园凹凸等不同主题角色，为同人创作提供素材；公开角色3D建模供创作者免费下载，允许粉丝使用经过授权的形象自由制作MMD动画等。

七创社如此慷慨的举动可谓赚足了粉丝的好感。热爱创作的粉丝甚至亲昵地称呼七创社为“官方爸爸”，这种民间与官方共同创建的生态文化让制作方与观众形成开放、紧密的共生关系。

包装动画声优为意见领袖 官方“造星”为粉丝树立风向标
曲晓丹在沙龙中总结：“他们（凹凸受众）习惯通过自己喜欢的群体和喜欢的人跟自己传达信息，而不是通过官方渠道或通过广播广告。”
意见领袖在00后中起到非常重要的带货作用。受凹凸同人创作大火的影响，这些未成年的小粉丝会主动关注发布与凹凸相关内容的创作者或KOL，而后者的影响力甚至与官方的影响力相当（例如官方在淘宝店动态还未及时公布，粉丝们就已从KOL的微博得知这一信息）。
为了加强向粉丝群的影响力渗透，七创社与动画声优进行了广泛而深度的结合，多次邀请声优们为动画发声、为官方IP衍生产品带货等。例如，漫展上邀请声优现场配音新剧集预告；与 “二次元声音社区”KILAKILA合作，让声优使用角色声音与幸运观众直播连线；邀请声优为微信小游戏“凹凸砖块”录制特殊语音包等，目前游戏相关微博话题阅读量达136万。

左：CV语音包；右：24万人观看CV活动
为什么受众会对只闻其声、不见其人的配音演员如此热衷？作为动画配音的工作人员，声优作为角色的一部分，本身可以带给粉丝犹如与角色直接互动的沉浸感；另一方面，声优代表着动画官方的权威身份，可以向观众传达来自官方的态度等。也正是由于对声优的准确定位，七创社成功地将他们“造星”为粉丝风向标。
00后消费能力惊人 特质化衍生品吸引粉丝买买买
虽然凹凸的主要受众是中小学生，他们的消费能力却非常惊人：根据2017年七创社发起的周边众筹活动数据，超过13000人参与众筹，达成了超300万的众筹金额，众筹达成率为1577%。这意味着凹凸粉丝愿意、且有能力为自己喜欢的作品花钱。

凹凸世界周边众筹成功页面
凹凸的角色外形设计广受好评，众多的 COSPLAY同人在网上也备受推崇。因此凹凸官方根据外形受欢迎的特质开发衍生品，有效激发粉丝的购买欲。例如，七创社在“穿”的周边上下足功夫，与成衣品牌合作推出主要角色的日常风格服饰。根据官方披露，七创社旗下动漫衍生品一年销售额在1000万左右，并且在2019年可能有更高的增长。

具有角色特征的众多凹凸周边
小森复习站
回顾一下，我们来看看凹凸在抓住00后身上，都做出了哪些努力：
1、预设可延展的故事背景，联合创作者共建同人生态；
2、将动画声优包装为KOL，为官方进行宣传动作；
3、根据动画优势打造特质衍生品，迎合粉丝需求。
我们发现，《凹凸世界》的成功，走的是凭人设起家，借助00后对同人文化的热爱而迅速腾飞的道路。但是，同人的力量如果借力不当，对原作会产生反噬的效果。例如：在凹凸世界第二季播出时，由于官方提前放出的预告内容和成片有严重偏差，导致部分同人作者误解剧情，做出了错误的创作，被粉丝声讨“恶意遛粉”，最后，七创社直接删除了这段影片。
00后作为互联网信息爆炸时代诞生的新生代，同人文化仅仅是他们的热爱当中的小小一环。国产动画能否诞生如《凹凸世界》的年轻势力新宠？小森将为大家持续关注~