MLB再发力，这一次想要彻底揭掉棒球在中国的“小众”标签

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2022年是MLB（美国职业棒球大联盟）入华的第15年，其全新的中国市场战略破壳而出，欲使中国棒球项目从冷门走向热门，但要想真正揭掉中国棒球运动的“小众”标签，MLB依旧任重而道远。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
在中国，棒球运动其实已有超过百年的历史，最早要追溯到1863年上海棒球俱乐部的成立。1915年，中国在上海举行的大亚洲棒球锦标赛中，取得了第二名的成绩。一时间，棒球在国内的热度与发展，达到了前所未有的高度。
只可惜，到了上世纪60年代，棒球被一度批判为”资产阶级运动”，棒球文化也因此在中国开始逐渐衰退。
直到2007年，美国人将MLB带来了中国，中国人与棒球这项运动似乎才再次摩擦出了灿烂火花。
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1.
中国棒球文化飞速发展
MLB持续深耕本土化市场

新版劳资协议确认过后，MLB（美国职业棒球大联盟）新赛季点燃战火。在中国，MLB 2022赛季媒体观赛日活动也于上周五在京举办。活动中，MLB中国区董事总经理祁冬亲临现场与国内外媒体分享了MLB全球年度市场主题活动“尽享好秀 Enjoy the Show”，并提出了MLB布局中国市场的全新战略。

如果说过去十年，MLB是致力于在中国普及棒球运动，让更多孩子以及学生，了解并爱上这项历史悠久的传统体育项目，那这一次的战略，就着重体现在棒球文化的渗透，原创内容的输出以及MLB品牌形象塑造上。
今年MLB全新的中国市场战略传递出的信息，就是贯穿MLB年度的市场亮点：享受赛事、贴近巨星、尽享乐趣、洞悉战略。
1）内容传播矩阵体系 原创内容品质升级
与线上直播平台的合作，可以更好地从赛事层面传播棒球运动的魅力。
2010年，收视率调查公司CSM调研显示，中国对MLB及棒球感兴趣的人接近3000万，这片广阔的市场有待MLB转播的进一步触达。在MLB 2021赛季开始前，MLB与腾讯视频及东方明珠新媒体完成了直播版权签约，后两者将在2021至2023赛季为中国观众带来MLB赛事的直播。
其中，腾讯视频不仅为MLB赛事升级了直播技术，使用户在平台上可以收看MLB春训赛、常规赛、全明星赛、季后赛和其他相关赛事内容，而且还保证了赛事转播质量，每个比赛日将至少直播一场比赛，并且每赛季将有不少于200场的赛事直播以及点播服务。
值得一提的是，截至目前，国内已实现MLB赛事落地全国28个省市自治区的IPTV和有线数字电视服务，有超过1亿的中国家庭用户可以享受到世界最顶尖的棒球赛事。
另外，社交平台和原创内容是MLB内核向外传播的关键链条，也是其扩大海外影响力的保障。
过去一年，MLB在文字及短视频内容平台都取得了可观的数据增长，目前各个平台相加已有530万左右的粉丝量。

此外，MLB还联合了体育、服装、生活及时尚等各领域，不同种类的KOL，在抖音、B站和小红书上发布并分享与MLB赛事、服饰搭配相关的内容。MLB找到了一种通过制造话题变相凝聚粉丝与品牌知名度的新方式。
MLB入华的目标和方向始终是致力于中国棒球知识与文化的普及，因此他们也一直在尝试用各类方法，以寓教于乐的形式让大众了解棒球运动，而“讲好中国故事”是MLB中国区董事总经理祁冬这15年常挂在嘴边的话。足以见得，想要开拓中国市场就必须先抓住国人的心。
2022年“讲好中国故事”这一计划，将得到彻底落实。MLB将推出一系列以中国棒球人才为原型人物，新的原创电视节目、漫画期刊及影视作品。例如，由MLB原创工作室联合中国棒球协会出品的系列科普动画《棒球101》与《棒球102》，因其老少皆宜的形式，曾在国内收获了很好的反响，今年《棒球103》经过调整后重新上线，这部作品据说也是前两部的进阶之作。
此外，去年全网获得6000万以上播放量的跨界节目《第一堂棒球课》，今年的最新一季将以短视频的形式呈现，记录其他体育领域球员的“棒球初体验”，为观众带来不一样的棒球视角；联手心魂动漫打造的原创棒球动画《Strike！逆风投手》今年也会上线，它也是在孵化优质本土棒球动漫，助力棒球文化在中国进一步“破圈”下的优质产物；MLB携手日本纪录片导演竹内亮拍摄的讲述中国棒球的记录片《追“球”》，也会在今年搬上荧幕。

MLB在今年不仅会继续探索更多的线上播放平台伙伴，打造更加丰富的观赛主场，也会用更多优质原创内容将棒球文化加以推广。
从联盟赛事转播到本土化原创内容制作，MLB近两年正着力为中国观众带来全方位、高科技感的棒球内容生态体验。
2）强化”Enjoy“宗旨 优化球迷粉丝观赛活动
”Enjoy“是本年度MLB全球推广的核心，MLB希望给这项运动赋予更多不同的乐趣，让更多的人从棒球运动中享受到快乐。
其中，作为MLB国际化战略的一部分，全新赛事模式——Home Run Derby X，将在今年7月到10月，陆续在伦敦、首尔、墨西哥城推出。赛事赛制兼具趣味性与挑战性，为世界广大棒球爱好者，打造更有活力的现场体验和更为丰富的线上视听内容。

值得国人期待的是，MLB计划将Home Run Derby X的举办城市扩展到8个，到2023年，这项全民参与的趣味性赛事，有望落地中国。
与此同时，新赛季MLB官方还会在中国20余个城市组织线下粉丝专属”MLB观赛趴”活动，使全国各地的球迷跨越空间，共同享受精彩绝伦的联盟赛事。
2022年，MLB势必将持续深耕中国本土化市场，构建多维度内容生态体系，打造精品节目内容，强化品牌赛事活动，拓展更多公益项目以及跨界合作，共同构建中国棒球教育网络的基石，使棒球文化踏入飞速发展的一年。
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2.
聚焦青少年赛事
巩固中国棒球根基

近年来国家在大力推进体教融合，倡导体育运动多元化的工作，棒球项目在这之中得到了更多的关注和认可
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一直以来，MLB都在深耕青少年棒球运动，这也与中国体育发展的大方向不谋而合。MLB在今年会延续自己的中国市场战略精髓，用更专业化的本土赛事、更贴近群众的活动，以多种组合方式致力于激活中国的棒一代。
已连续举办14年的MLB CUP青少年棒球公开赛，就是MLB进入中国后，在棒球教育方面做出的最重要贡献之一。MLB Cup青少年棒球公开赛是面向学校和俱乐部的一项普及型青少年棒球赛事，而其所搭建的赛事平台也已经成为了青少年棒球人才培养体系中承上启下的重要一环。

去年，这项赛事在中国14座城市举办，吸引到384支队伍，近6000名小球员参加。最终的决赛，据官方的统计，有超过50万名观众收看了线上直播，球市异常火爆。
2022年的MLB CUP青少年棒球公开赛，将会落地更多的中国城市，使超万名的中国孩子可以亲身感受到棒球的魅力，使他们的成长受益于棒球，而且比赛中表现出色的小球员们还可以得到沿袭大联盟基因的mini金手套奖和mini银棒奖。
另外，在赛事呈现上，MLB将着力打造丰富的视觉效果，奖杯和奖牌规格也会得到升级，力求让小球员们获得更贴近联盟赛事的最佳体验。
其次，公益项目方面。去年MLB在西安开始组织的”First Pitch”公益课活动，让普遍没接触过棒球的孩子们，能切身够感受棒球的乐趣。这项公益活动的形式在今年，将得到完善和提高，不光参与城市将增加至15座，而且会有超过3万名学生在公益课中受益。MLB计划在中国打造真正意义的“First Pitch”社区。

“First Pitch” 棒球公益课，本质是通过与社区、学校的合作，给孩子免费提供棒球启蒙训练课和棒球活动器材，让孩子们投出自己的人生第一球，通过亲身体验棒球运动，从而获得启蒙。在未来，我们会看到更多的孩子把在棒球公益课里学到的内容带到家中，教自己的父母一起来通过棒球锻炼身体，从而将棒球运动从孩子入手扩及至全民。
除此以外，MLB“有爱真棒”公益行是MLB持续多年的暖心行动，以设立棒球公益基金、捐赠爱心物资和运动装备、引入棒球课程等多样形式，践行MLB的公益理念，去年已陆续在青岛、广州、成都、深圳和西部山区等多地开展。而今年，这项活动会继续开展，MLB将用心帮助更多的中国孩子。
随着场地、球迷、参与者规模的持续性发展，MLB有信心进一步覆盖中国的更多城市，为更多棒球爱好者提供包括棒球公益课程、青少年赛事及专业培训在内的多元化、专业化、体系化的棒球运动体验。
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3.
入华15年
棒球普及之路任重道远

世界范围内，棒球产业每年会为全球体育产业市场贡献12%的份额，是排在足球和橄榄球之后的第三大运动产业。而作为全球棒球产业最发达的国家，美国超过一半的民众都曾参与过棒球运动，普及程度之高无需多言。
而在国人心中，对棒球运动依然保有“难学”“难懂”“难参与”等刻板印象，此外棒球场地稀缺、人才培养体系不成型等原因，也导致中国棒球始终都被按在冷板凳上。
与经过20多年发展和系统推广，已经在中国家喻户晓的NBA相比，棒球在国内仍然是一个冷门运动，至今还有很多国人连一场完整的棒球比赛都没有看过。
但其实早在2007年，作为北美地区最高水平的职业棒球联赛、全球最具商业价值的体育联盟之一的MLB就在北京成立了代表处，距今也有15年的时间。而在中国扎根的15年间，MLB始终扮演着棒球文化传播者和棒球运动播种者的角色，多次尝试着为中国棒球揭掉”小众运动“的标签。
MLB初入中国，便将战略重点放在了校园棒球和棒球文化普及上。从寻找“棒球姚明”计划到进入校园，MLB触达了全国10个城市的近200所小学、辐射超过100万在校学生。2009年起MLB更是在无锡、常州、南京三个城市开展了棒球发展中心，从中小学生群体中挑选并培养了多名棒球运动员，并成功将其中7名送去了MLB联赛。

此外，MLB还在2017年底与北控置业集团签署了一份战略合作协议，在人才培养、教练培训和棒球小镇建设等方面展开合作，继续在国内扎根场地建设和深耕棒球文化。
然而在中国，一个体育项目能否得到全民普及和有效推广，还是要看国家的政策方针。其中能为国争光的项目，才会更为吃香。在中国的举国体制下，体育项目的开展跟奥运离不开关系，MLB想走本土化的想法在2012年棒球项目退奥后难以落地。
从2012年伦敦奥运会棒球项目退奥，到2020年东京奥运会棒球项目再次入奥，这期间的8年，无疑是棒球在中国发展最困难的时期。无论国内棒球运动开展还是MLB的赛事，他们在国内的关注度、转播率、赞助及经费都受到了较大的影响，而这一情况也促使MLB及时转变了在中国市场的战略布局，避免再次发生普及停滞、推广断代的状况。
如今MLB在持续培养中国棒球青年的基础上，开始了线上MCN体系计划的搭建、MLB赛事衍生内容的挖掘、体娱IP的联动、内容矩阵的完善，让棒球可以与用户和市场产生更多的连接和沟通。
对比过往MLB针对中国市场的一系列策略，这次用线上联动线下的方式，彻底打通中国棒球的整条产业链，从而把时尚的生活方式传递给民众，真正激活棒球市场，这是MLB扩大运动基础，实现其商业化的一步好棋。
国家在《中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)》中提出，到2025年，要实现棒球核心产业、紧密产业及相关产业总规模超过五百亿元，全国观看和参与棒球相关赛事、活动和节目的人口超过两千万的目标。
再加之受到棒球项目重新入奥的催化、杭州亚运会的加持，以及棒球内容多元化，社会化传播加快，社会效应提升的影响，MLB操盘的中国棒球市场在今年会得到整体的飞跃。
入华15年后，MLB渴望真正揭掉棒球运动在中国的刻板标签，使中国棒球项目从冷门走向热门。但所有人都知道，要想实现这一切，MLB依旧任重而道远。