2017年IP宣发：产业联动效应凸显，品牌沉浸式营销或成新风口？

2017年已然画上句号，回顾一年的发展，IP从年初的“众星捧月”到如今的“谈之色变”，在这种变化中有一个现象非常有趣，那就是在一片唱衰的声音中，其仍然是泛娱乐产业的流量担当和最大赢家。《2017年IP年度发展全景报告》显示，播放量TOP50的榜单中，IP剧剧均贡献124.37亿流量，远高于原创剧的74.53亿；IP电影数据上也相当亮眼，票房TOP50电影中，IP电影以44%的影片数量贡献了67%的票房。

IP是近年来泛娱乐产业当之无愧的风口，也助推行业以更快的速度壮大发展，巨大价值加持下吸引了大量的入局者，但是简单粗暴式的开发运营不可避免的让IP毁誉参半。IP并不是“原罪”，将作品成功或失利归之于IP都太过片面，是一种资本市场带来的短期逐利，2
017年IP的野蛮生长时代已然结束，未来，精品化、专业化、规范化才是IP开发运营的方向。
随之而来的问题便是如何实现IP的全产业链开发运营，与此同时，近年来宣发越来越成为流量时代的“制胜奇招”，“好剧一半在宣发”等类似口号不绝于耳，这种情况下，IP宣发自然也站在了风口浪尖。娱乐独角兽作为娱乐产业知名媒体，将全面复盘2017年IP宣发在影视剧、综艺、游戏、音乐、二次元等多个垂直领域的发展，解构流量时代IP宣发的新门道，助推产业升级。
IP宣发成兵家必争之地，
沉浸式体验才是制胜奇招
“一切不能直接或间接促票的宣发都是耍流氓。”互联网时代下海量信息扑面而来，信息快消成为每个互联网用户的必然选择，“酒香也怕巷子深”，这就要求影视宣发需要精准高效直击受众，在日益丰富的文娱内容中抢占先机。这种情况下，一切能够抢占观众眼球、引起观众内心悸动的渠道都是宣传方的兵家必争之地。
一部《前任3：再见前任》以所有人都没有意料到的速度火速逼近20亿大关，成为年度黑马之一，这和出品方“恰到好处”的宣传有着极大的关系。“前任教会你的事儿”、“关于《前任3》的街头采访”等不断撩动观众的神经，更有快手、抖音实力演绎“前任带来的触动”，将“前任”的概念打造到极致。

“犯我中华者虽远必诛”的口号点燃了无数观众的热情，同时《战狼2》通过持续口碑发酵以及借助票务平台大数据进行精准推送，将信息直接触达最有效用户，票补大战也进一步成为观众走进影院的助力。对比互联网思维下的专注、极致、口碑、快概念，《战狼2》、《前任3》如何能够不是人生赢家？
相比国产电影，外国大片的宣发有着语言上的障碍和明星“脸熟”程度较低的天然门槛，也就更加考验宣发方的功力。2017年咪咕迅速入局IP电影宣发，他们将目光瞄准了国外大片，和环球影业、福克斯、漫威等强强联手。值得一提的是，通过咪咕影院、咪咕直播、咪咕视频、咪咕游戏、咪咕圈圈、咪咕咖啡等打通上下游产业链的咪咕公司在这方面显然得天独厚，通过影游联动、直播、发布会、约票以及周边等多种维度的活动让影片在中国迅速发酵。

以火爆全球的《神偷奶爸3》为例，你能想到小黄人在咪咕咖啡打工是一种什么体验吗？这正是咪咕为小黄人量身打造的官方外传《小黄人&格鲁日记》。据了解，这系列短视频共计11支，将小黄人蠢萌的外表和贱萌的天性带到了影片外。更加重要的是，咪咕还打通了线下实体店的主题活动，在咪咕咖啡中，用户仿佛置身电影场景之中，更有小黄人专属套餐、正版周边可以选购。

除了调动咪咕咖啡助力外，咪咕动漫也上线了“小黄人表情包配词大作战”活动，并选送咪咕影院电影卡；咪咕善跑开启线上跑步活动，奖牌是定制版小黄人奖牌。咪咕公司对于《神偷奶爸3》的宣发，可谓是一场打通产业上下游的典范，业务上的融合共赢亦是营销经典案例。
《速度与激情》是无数人心目中的经典IP，16年8部影片总能最快在观众中掀起阵阵轰动。《速度与激情8》来袭，咪咕也积极参与到这一超级IP的宣发中。咪咕影院约票开启电影和社交的全新可能，衍生品、漫画和表情主题全IP开发，咪咕还创造性打造《速度与激情8》同名手游，进一步发力影游联动营销新模式，并于手游上线当天在上海等城市开展“滴到超跑”的线下跨界合作，将“速度与激情”带到生活中，也将这一经典IP的线下效应发挥到极致。

当然，这种上下游的合作助力还体现在其参与合作的多部影片中。通过与Sony合作，咪咕影院成为《蜘蛛侠：英雄归来》官方票务平台，通过"蜘蛛侠专区"为影迷带来最新资讯、中文预告、独家片花等精彩内容和周边；咪咕直播全程直播《王牌特工2：黄金圈》上海发布会现场；联合《正义联盟》专项开发手机壳、移动电源等多种深受用户喜爱周边。大年初一，咪咕还将携手博纳联合宣发献礼十九大影片《红海行动》，届时又将掀起怎样的营销风暴呢？值得期待。

不难发现，无论是内容营销上的概念极致化、还是产业上下游联动上的共赢，这些优秀案例都凸显了同一个关键词，那就是沉浸式体验
，“前任3”是一种对感情沉浸的追求，上下游的联动是一种场景沉浸的追求。或许这个概念用咪咕最新提出的BI (Brand Immersion品牌沉浸)来诠释更加精准。BI营销是指，在消费者出现的所有渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验。通过品牌营造的体验，让消费者持续关注品牌，加深对品牌和产品的认知，给消费者留下难忘的记忆。截至目前，在技术和线上线下资源联动对BI的加持下，咪咕已经成为国内领先的全场景品牌沉浸平台。

IP稳坐流量高位，
打造IP或成巨头发力上游的关键？
细观《2017年IP年度发展全景报告》，发布方还给到了一个相当重要的指示性数据，那就是各内容版块的流量头部集中度不同。在流量TOP50的作品中，电影、游戏是头部流量最为集中的产业，相比之下动画、电视剧和综艺则稍显分散，这就意味着这些细分领域想要以原创之姿打造头部内容的机遇更大，新进入者想要抢占一席之地的机会也会更大。
2017年以来，BAT三大巨头加持的视频网站发力自制内容绝对是年度关键词，瞄准的正是想要在这个全新的角斗场中打造属于自己的第一批自制IP，《吐槽大会》、《奇葩说》等迅速以原创IP向经典IP的蜕变就是最好的证明。在综艺的角斗场中，咪咕走得显然更加稳扎稳打一些。

一方面紧紧抓住文化节目大爆发的风口，以黑科技赋能文化科技综艺IP。
通过《见字如面》这种文化大IP以咪咕阅读同步节目音频、咪咕灵犀语音助手亮相节目的初步试水后，咪咕阅读独家冠名《汉字风云会》，咪咕灵犀作为出题官，通过人工智能语音技术现场献声，成为节目的主要看点之一；除此之外，咪咕灵犀还作为科学挑战节目《机智过人》的人工智能伙伴登上中央一套和观众见面。
另一方面，不同于传统版权综艺的大而全和明星咖位，在网综细分领域抢占先机打造属于自己的IP才是至关重要的
，萌宠综艺《小手牵小狗》的火爆正是这一道理，虽然之后萌宠综艺扎堆而来，但都不复其盛景。咪咕也抓住自制网综蓬勃发展的机遇，将目光瞄准健身这个细分领域，在国家体育总局社会教育指导中心的加持下首创了大型装置健身类互动网综《Battle！好身材》。
据了解，《Battle！好身材》正是咪咕积极响应国家“全民健身”的号召，通过创新的“互动娱乐”式健身方式，用创新思维助推健身文化，将运动、时尚等多种元素有机结合以满足快节奏时代下当代人的需求。为了让观众更加了解节目内容，咪咕善跑在六个城市开展主题活动，让天团成员和健身用户近距离接触，同时调动旗下咪咕视频、咪咕直播等同步观看节目内容。
其实，很多人知道咪咕，咪咕阅读功不可没，如果从这个维度来看的话，咪咕算是IP产业最早入局的一批“玩家”了。网络文学作为IP的源头，在2015年迎来发展元年，坐拥50万册图书的咪咕阅读自然成为IP市场的巨头玩家。2017年咪咕阅读携手网文大神天蚕土豆进行了新书《元尊》发布会，其之前作品《斗破苍穹》《武动乾坤》等长期雄踞销售榜前列，可以说，打造网文超级IP，咪咕一直在路上。
上个月刚刚在上海举办的第十一届音乐盛典咪咕汇齐集了周杰伦、吴亦凡等16组明星艺人，将华语乐坛半壁江山狂揽手中，掀起一场全民狂欢的音乐风潮。咪咕汇亦是咪咕打造的超级演艺IP，从2007年举办至今，直播观看人次达1.08亿人次，是华语乐坛极具行业权威性和互动影响力的颁奖盛典。同样多年深耕盛典IP的还有咪咕旗下鼓励中国网络原创视频的G客盛典，也在今年初开启了第八届活动。
除此之外，咪咕还在音乐演出、游戏、二次元等多个领域进行了布局。咪咕音乐联手多米音乐打造高品质演出厂牌“尖叫现场”；《速度与激情8》影游联动外，咪咕游戏还独代发行了全剧情唯美魔幻RPG手游《时之扉》，并宣布开启全版权IP战略实施计划，当然还有“咪咕游戏电竞大赛”为游戏用户提供PK平台；同时，咪咕打造的次元偶像“麟&犀”组合在亮相了2017日本动漫展之后，更是在之后的咪咕次元文化节中开展“麟犀之夜”跨次元全息演唱会，除此之外麟&犀姐妹花更是借助黑科技，在湖南卫视2018跨年演唱会上携手关晓彤、王嘉共同演唱了歌曲《你好》，这场三次元偶像和二次元偶像的破次元青春秀，也被称之为最强粉丝福利。

综上不难发现，咪咕通过咪咕音乐、咪咕视频、咪咕影院、咪咕直播、咪咕阅读、咪咕灵犀、咪咕游戏、咪咕善跑、咪咕圈圈等系列产品共同构造了旗下多个细分领域的发展，在电影、音乐、健身、二次元、网文、黑科技、综艺等多个领域构架了自己的IP矩阵，这些产品通过不同的错落搭配，打通线上线下组合成全场景、全方位的营销体验。
而其中的精髓亦是上文提及的BI理念。
沉浸式体验成新风口，
新营销模式助推下的全IP2.0时代到来？
新时代下营销的主要矛盾，已经逐渐转换成日益增长的成本和容易遗忘的消费者之间的矛盾，而BI的核心在于让消费者留下深刻的印象，为品牌在消费者心中画一个圈圈，提升消费者对于品牌所代表的价值的认同。如此也就不难理解2017年以来，全场景营销和沉浸式营销成为各大企业趋之若鹜的新风口。

回顾2017年，“三生三世十里桃花”的地铁专列、“军师联盟”开播之际的司马懿“给你打电话”，到扎堆出现的线下实景沉浸式体验以野马之姿闯入观众视线，国内最大仙侠IP更是成为市场的宠儿。地铁4号线“仙剑地铁”打造移动式仙剑城，朝阳大悦城的《触电·仙剑奇侠传之初入江湖》截取的李逍遥和赵灵儿出道场景均备受网友喜爱。这种线上线下的沉浸式体验一度成为文娱产业宣发首选，一经启动总能以最快的速度攻占舆论圈层，将产品和品牌效应最大化。
值得注意的是，全场景和沉浸式带有天生的挑剔性，简单的几个字背后是对全量数据、打通线上线下、定制多种形态、整合海量内容和连接用户场景等多维能力的严苛要求，并不是任何企业都能够实现的。

在这方面，背靠中国移动的咪咕有着先天优势。凭借着大数据和在人工智能上得天独厚，精准分析用户需求，并链接企业端根据用户需求和品牌价值匹配用户生活的全场景，进而通过旗下多种咪咕特色形态将信息精准触达受众，同时这种线上线下的同期联动让用户在海量信息中感受到来自品牌信息的强烈冲击，从而达到营销的需求。这正是咪咕全场景BI理念的实施路径。
当BI理念作用于IP宣发领域时，便和咪咕之前提出的A.I.P运营模式有着异曲同工之妙。“A.I.P”模式即“AI People”与“AI IP”，就是利用大数据深度学习、分析、认知用户和IP特点，为用户提供全场景、沉浸式、无缝衔接的产品体验。

这一点在2017年由咪咕操刀的多档IP宣发项目中便可窥见端倪。以《Battle！好身材》为例，随着节目的播出，瘦身理念迅速在网友中掀起健身风暴，不仅有效弥补了网综市场细分领域的空白，还将在2018年全新升级为《中国好身材》，新一季节目将更加注重“社会性”“服务性”与“参与性”的统一，将健身普及到更多的人群、增强大众的健身意识、改变大众常规的健身模式，将“全民健身”进行到底。除此之外，咪咕还在《速度与激情8》游戏采用高品质自研游戏引擎、3D写实的次世代美术风格和绚目的特效渲染，则不断提升了游戏爆发力、临场感和沉浸感。
这种线上线下全产品无缝化沉浸式体验在遇到精准受众时，如何能够不转化成最直接的“促票”效应呢？如今这一模式理念更是成为文娱产业各大巨头纷纷入局的领域，尤其是在VR、AR、AI等的助力下，更是迎来了新的爆发期。2017年11月广州第五届中国移动全球合作伙伴大会上，在搭建了各种IP展区外，咪咕以VR眼镜和体感游戏搭建的特色展区让观众爱不释手。
未来已来，以咪咕为代表的巨头入局者、以BI理念为代表的营销模式，将共同助推全场景体验、沉浸式体验时代到来；而对于IP产业来讲，IP是内容是核心，BI是宣发是模式，而这种以BI理念不断赋能IP价值，正是咪咕带给行业的全新可能。唯希望全新营销理念赋能下的IP开发运营能够不断向健康方向逼近，因为只有不断推动产业升级才能带来入局者的共赢。
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