从《魔发精灵2》到《征途》PVOD模式正在全球流行

撰文：EW 媒体| 习睿 方云
支持：EW |李柯润
过去几年，流媒体平台的崛起，加速了用户观影习惯的重塑，网络用户，特别是年轻消费者偏好更多自主选择的观影体验，而线上能够提供更自由的观影时间和空间。
从短期来看，上半年的疫情导致影院关停，影片发行通路受阻。在这样的背景下，全球范围内，包括迪士尼、环球影业等在内越来越多的好莱坞电影公司，正通过视频平台以第一窗口期向用户发行新片，促使PVOD(Premiumvideo-on-demand)成为流行的解决方案。
反观国内市场，爱奇艺是PVOD模式的先行者，继《肥龙过江》《春潮》等片之后，又宣布即将以此模式上线奇幻动作院线大片《征途》。值得瞩目的是，这部影片的投资近三亿，特效镜头占比达到80%，是国内以第一窗口期在流媒体平台首发的首部大体量、强视效影片。
在全国影院自20日起陆续复工的背景下，《征途》此时选择PVOD模式线上发行，也一定程度上意味着，PVOD模式发行不只是片方特殊时期的权宜之计，已经渐成电影发行的一种长期选择。而强视效的院线大片进行流媒体发行，在刷新电影线上发行的类型之外，也有望进一步打开在线观影的空间。

海外：电影流媒体首发的常态化
疫情影响之下，北美电影产业复工时间表一再延迟。
北美最大的影院AMC曾计划在7月15日开放450家影院，但因近日美国新冠感染人数激增，6月底AMC宣布改为7月30日先期开放450家影院。除了AMC，全美另外两家大型连锁院线Cinemark和Regal也纷纷推迟复工计划。因此，原定7月上映的暑期档大片《花木兰》《信条》等也再度推迟北美档期。
疫情导致电影档期一延再延，流媒体平台点播放映成为可见的破局之道。今年4月，美国疫情爆发之初，环球影业首开流媒体线上发行先河，旗下动画片《魔发精灵2》以数字租赁的形式发行，定价为19.99美元，三周时间收入将近1亿美元。
据CNBC报道，尽管这个数字少于《魔发精灵》第一部的院线票房1.537亿美元，但北美影院与片方的票房分成通常是五五开，线上发行模式片方可以保留大约80％的数字租赁或购买费用，因此环球影业两部电影收入其实大致相同。
整个上半年，好莱坞原定的一些院线电影选择在流媒体平台发行，海外各大流媒体平台陆续出手，抢占电影市场丰富自己的内容库。据东西文娱不完全统计，仅今年上半年美国转向流媒体首发的院线电影超过80部。
这里面，较为知名的案例，包括Apple TV 4月斥资7000万美元的汤姆汉克斯主演的《灰猎犬号》，五月底以超2亿美元收购的小李子主演的《花月杀手》版权，Disney 花7500万美元购买的百老汇著名音乐剧《汉密尔顿》（Hamilton）等。
可以看出，疫情影响之下，北美电影的流媒体发行模式也越发趋于常态化，与此同时， PVOD模式自身也在不断演化。
PVOD 即高端付费点播（Premium Video on Demand)模式，是好莱坞大制片厂们2017年提出的一种发行模式，打破院线电影传统的VOD发行窗口期，接近于与影院同期上线流媒体。
当时，美国传媒通讯研究机构MoffettNathanson研究中心的研究员罗伯特·菲什曼（Robert Fishman）表示，引进PVOD模式，大片厂每年最少可以多挣7.4亿美元，最多可以达到18亿美元。
尽管PVOD模式的分成标准没有明确规定，但大片厂如华纳、环球都开始积极推PVOD。对于片方而言，PVOD模式正成为平行于院线发行的另一种发行策略的选择。美国NBC环球集团CEO杰夫·谢尔(Jeff Shell)今年4月曾对《华尔街日报》说：《魔发精灵2》的结果超出了我们的预期，证明了PVOD的可行性，并表示“一旦影院重新开业，我们希望同时以两种形式发行电影。”
与此同时，随着窗口期的进一步模糊，PVOD模式定位已经慢慢从大片厂的发行策略，发展成为流媒体平台的品牌标签。因为拥有更多线上首映的品质电影，对于流媒体而言，PVOD正成为一种甄选品质的代表。
尤其在疫情影响下，Disney的《猎鹰与冬兵》《洛基》等知名IP拍摄进度停滞，产生的内容缺口也急需外部片源补足。另一方面，年轻的观众更能接受这种“一人付费与朋友一起观看”的线上点播模式，因此，PVOD正成为一种片方、流媒体和观众三方共赢的发行选择。
国内：PVOD模式进一步扩大化
从国内市场来看，电影以PVOD模式上线也呈现同频的发展趋势，逐步走向完善。
2月1日，《肥龙过江》选择上线爱奇艺及腾讯视频，此后，《我们永不言弃》、《春潮》、《灰烬重生》等电影都分别选择在流媒体平台线上发行。
目前，国内的院线电影流媒体首发所探索的商业模式主要为单点付费的超前点映和会员观看模式。如《肥龙过江》、《我们永不言弃》为单点付费模式，而《灰烬重生》则是会员独播模式。
在国内院线电影线上发行涌现的案例中，爱奇艺有意识地覆盖各类型和投资规模的电影，是国内PVOD模式最积极的探索者，这也与其内容策略高度相关。
电影最开始就是流媒体平台吸引用户留存的重要内容，与剧集相比，电影这一品类能够促进用户粘性的同时进一步沉淀有付费能力的用户群体。
而此次即将上线《征途》的不同意义有二：一是在强视效品类上的补缺，打破以往线上首发的电影类型认知，二是投资规模打破以往水平，有望进一步打开付费的天花板。
目前，《征途》是国内首部院转网的强视效院线电影，投资达三亿，制作耗时达四年。电影改编自同名大型网络游戏《征途》，“征途”这一IP创立至今已有十五年，这意味着原游戏已经有一定忠实用户以及形成一定圈层群体。
考虑到视效电影的场景体验的要求，视频平台主动在模式创新、技术发展、和内容营销层面做了重新适配。在电影声效实现层面，爱奇艺实现《征途》应用4K、杜比视界HDR、杜比全景声、爱奇艺HDR等视效体验，并首次在VR端对这部电影使用3D效果升级技术。
播放技术保证了影片的观看体验，进一步为票价提供了空间。在定价策略上，考虑到《征途》3亿的投资，影片也高于以往12元价格，定价为24元（会员享半价购票优惠），这也为大体量影片的成本回收进一步奠定了基础。
差异与趋同：流媒体电影发行趋势渐成
从中我们可以发现，单从频率和数量来说，国内的院线电影转向流媒体发行并没有海外多。截止目前，海外选择线上发行的电影超90部，而国内的数量仅为10部左右。
国内市场与海外市场的这种差异性，既有电影市场的原因，也有流媒体平台发展程度的不同。
从电影市场来说，北美等电影市场较为成熟的地区，形成了电影分线发行体系，目前，国内电影发行模式较为统一，没有形成区隔化、差异化的体系。
而从流媒体角度来看，首先，海外市场在C端付费习惯的培养上已经较为成熟，因此片商和流媒体平台更具议价能力，实施各种定价策略的空间更足。上半年众多转网电影中，付费模式下又可细分为会员订阅或者单片付费（租赁或者购买）等不同模式，并可根据画面清晰度进行差异化定价。如在谷歌系平台、亚马逊、Vudu、Disney 上同时上映的迪士尼电影《1/2的魔法》就提供会员订阅，或者单点付费（标清租赁4.99美元、高清租赁5.99美元、购买19.99美元）等不同选择。
而且，流媒体平台所能达到的视听效果是用户愿意付费的重要动因。比如早在2017年6月，Netflix 就已经给部分影片提供 4K 和 HDR 格式。而国内流媒体平台目前在4K画质上的普及率仍处于较低水平。
但从长期来说，不管是电影产业链条上的自发性变革还是流媒体自身内容策略的需要，关于电影流媒体线上发行的模式的探索已经成为行业不可回避的趋势。并且，发行模式的变化给上游内容生产的影响也已经在发酵，未来将会进一步加剧电影类型的分化。
对于国内市场而言，随着国内电影市场加速工业化和互联网化，国内PVOD模式的更多潜力将进一步得到释放。此次《征途》的线上发行，或许就是一个未来电影发行、在线观影模式的先行者。
而随着流媒体市场付费模式的日益成熟，在线播放技术等手段的完善，会一定程度上加速电影线上发行模式的完善。与此同时，流媒体平台C端的会员规模的增长和付费能力的提升，也将进一步提升流媒体线上发行的天花板。