“悦己消费时代”的新财富密码

本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《产业新赛道之生活性服务业》
这一届的消费者，好像越来越让人“看不懂”了。
曾经，爱美被当做女性独有的特质；然而，今天出现了一群号称“精致的猪猪男孩”，他们关注护肤爱化妆，BB霜、口红、眉笔一样不落，更凭借着高于女性消费增速2-4倍的速度，向原本由女性统治的美妆市场发起挑战。
曾经，以追求“性感”的广大女性消费者，轻轻松松地把维密买成了全球最知名的内衣巨头；然而随着2019年维密大秀宣告取消，在关店、破产、业绩下跌等一系列负面新闻中维密跌下“神坛”，将其拉下的，仍然是这群女性消费者，因为如今她们看上了主打“舒适牌”的“三无”内衣（无钢圈、无尺码、无体感），性感标签被她们亲手摘除。
曾经，家庭女性的消费往往投向了“柴米油盐”“相夫教子”；然而今天，她们不再囿于厨房与厅堂，能在家庭和职场中轻松切换角色，并且在疯狂“鸡娃”的同时，也不忘给自己增加在美容院、咖啡馆、健身房、兴趣班中“爽一爽”的时光。
▼ 悦己消费

曾经，银发一族是一群“围着儿孙转”的弱消费力群体；如今，他们竟敢拿出4倍于年轻人的消费力度，去海淘最贵的单反、最潮的AJ球鞋、最洋气的巴黎水、最新款的口红、最火的全球好物等等。除了脸上的皱纹比年轻人多几条，其他消费喜好与年轻人并无二致。
无论是男性还是女性、无论是单身还是家庭、无论是年轻一族还是银发一族，这一届的消费者，正在用外人看似“迷惑”的行为，告诉我们一个事实：这个时代，消费者变了，他们的消费目的变得越来越“悦己”了，我们正在迎来一个全新的“悦己消费时代”！
悦己消费必然崛起
从开篇的例子我们可以感受到，正是出于“悦己”的目的，男性同样可以为了提升颜值豪掷千金、女性更愿意为自己的舒适而非他人眼中的性感买单、妈妈们不愿在传统家庭角色中压抑追求个人价值和生活的权利、老人们也时刻准备着在卸下养育后代重担后开启新的人生。
这种基于“取悦自我”而非“取悦他人”的悦己消费并非个例，而是正在成为一种主流的消费趋势。根据《2018年中国消费趋势报告》可以看到，中国消费者具有十分强烈的对于自我革新和变化的需求，休闲与拓展视野、满足兴趣爱好、学习新技能、为健康投资、充实精神世界的“悦己消费”占了主要比重。
那么，悦己消费为何会在今天这个时代崛起？而且，不同于以往出现的属于特定人群的新消费类型，悦己消费为何会成为“全民皆疯狂”的消费热潮？
在回答这个问题之前，我们必须先思考，如今这个时代有何不同。
正如前文所述，与十年前相比，我国经济实现了飞跃式发展、居民可支配收入也得到了跨越式提升，我们已进入了一个“消费升级”的时代，相信这一点大家都能脱口而出、有所共鸣。但除此之外，如今我们所处的时代和社会形态，还有一个更大的变化——“低婚育率”。
下面我将用几组数据来说明：
自2013年开始，我国结婚率便开始不断下滑，结婚登记对数从1347万对（2013年）的历史高点持续下滑至813万对（2020年），对应的结婚率从9.9‰降至6.6‰，降幅超过33%。另一方面，我国离婚率从2003年开始已经连续18年上涨，离婚登记对数从133万对（2003年）攀升至373万对（2020年），对应的离婚率从1.05‰（2003年）攀升至3.4‰（2020年），增幅高达224%。如果按照结婚对数跟离婚对数的比例来看，我们会发现情况更“不容乐观”，以2020年为例，离婚（373万对）占结婚（813万对）比例为45.9%，已逼近一半。
“婚都不想结了，还生什么孩子”，伴随结婚率一同下降的，还有生育率。根据第七次人口普查结果显示，2020年中国新出生人口为1200万，比2019年下降了18%，比刚刚放开二胎的2016年下降了33%，几乎成为新中国有记录以来新出生人口和出生率最低的一年。更让人担忧的是，目前我国育龄妇女总和生育率仅为1.3，已经远远低于2.1的世代更替水平。
▼ 低生育率，已经是全球范围的规律性现象（来源：全景网）

其实，生育率的持续下降，并非是我国社会的独有现象。作为经济社会发展趋向成熟的一种必然伴生现象，这样的生育率曲线，也在全球范围内上演。
根据联合国经济与社会事务部人口司统计的数据显示，全球女性生育率都在经历断崖式的下跌，世界总和生育率从上世纪60年代的5以上降至2020年的2.4，降幅超过50%。而且，越是经济发达、高收入高福利社会国家，即便人们没有生育压力，其生育率依然很低，比如美国、德国、新加坡、韩国等，如下图所示。
▼ 世界总和生育率、部分国家生育率变化（1995-202年）

低婚育率社会与悦己消费的崛起又有何关系呢？我们不妨从1974年联合国在布加勒斯特召开的世界人口大会上，印度代表团发表的那句名言——“发展是最好的避孕药”中去寻找答案。
第一，国家经济快速发展，从“外”拉动社会从“人口红利型”向“人才红利型”转变。
从全球经济和社会发展角度而言，对人的依赖程度呈现逐渐下降的趋势。在“农业文明”时代，人口是最大的生产力和生产工具，生育越多的人口意味着能产生越多的耕作劳动力，“人多力量大”便是那个时代生产力与生产工具关系的最佳写照。
▼ 农业文明时代，人口的多寡直接影响到了社会生产力

当进入了“工业文明”和“科技文明”时代，尤其是随着人工智能、无人技术等不断落地，“人口”作为生产工具、“劳动力”作为生产力被依赖的局面彻底发生改变，现代社会的财富创造不再以“人口数量”为前提，相反，“人口质量”“人才智力”成为驱动经济和社会发展的根本力量。以人口高质量发展为导向的新社会形态，自然而然便成为了促进悦己消费崛起的天然温床。
第二，人本主义思潮觉醒，从“内”驱动对自我需求和个体价值的更多关注与思考。
正所谓“经济基础决定上层建筑”，当底层的经济基础发生了根本性的变化，上层的意识形态也必将随之改变。在收入水平普遍不高的年代，人们更多倾向于满足吃饱穿暖这一类的“生理需求”。
但随着“仓中有粮”和“袋中有钱”，吃饱穿暖已不成问题，人们的消费动机便开始沿着马斯洛需求层次理论中构建的“需求金字塔”向顶端爬升，即从满足“安全-社交-尊重”需求向最高级别的“自我实现”需求进阶。
满足自我需求、追求自我实现的过程，便是悦己消费的过程。这个过程，强调的是自我存在的独特意义和多元的价值取向，在某种程度上必然冲淡了生育的价值和意义。
换言之，人本主义思潮的觉醒虽然助推低婚育率社会的形成，但并不代表人们一辈子不结婚或不生育，只是人们在寻求“生活最优解”的过程中，婚育从原本人生的一道“必选项”变成了“可选项”而已。
在低婚育率社会中，有三类人群的悦己消费特征最为明显：
1. “单身贵族”，一个人的狂欢
作为低婚育率社会的最强拥趸，世界各地纷纷迎来了有史以来最大的一波“单身潮”，“单身社会”甚至开始成为一种新社会形态。根据苏宁金融研究院数据统计，2018年，我国单身成年人口已高达2.4亿人，占比为14%，而韩国的单身人口占比约为23.9%、日本32.4%、美国更是高达45%，瑞典甚至超过了50%。
庞大的“单身贵族”无疑促进了“悦己消费”的爆发式发展。根据尼尔森的《中国单身经济报告》显示，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者（27%）。这是因为，单身的社会结构使得此类人群无需从家庭角度进行消费决策，因而在他们的消费动机中，对自我的关注、对情感和精神方面需求的满足要比其他群体更加突出和强烈。
更重要的是，现在的单身人群，早已不是过去“单身狗”所调侃的“剩男剩女”，而是“单身猪”所代表的独享双倍快乐的“贵族人士”，他们主动选择拥抱独立且高质量的生活方式，并享受其中。
▼ 如今的单身人士，主动拥抱着高质量的悦己生活方式

2. “潮爸酷妈”，为家人也为自己
原本还是大众眼中“大孩子”的千禧一代爸妈，有了娃后会是啥样？随着角色的转变，他们个性化的消费观也延伸到孩子身上。他们视野开阔、追求精细化和科学的育儿方式，推动线上“婴童专用”新兴品类快速成长。
但即便身份转变了，也不会阻碍他们悦己消费的惯性。他们之所以“娃控”起来讲效率、求智能，为的就是原本的工作和生活能够继续多姿多彩。他们追求的是生活与工作的平衡、带娃和悦己两不误。
第一财经商业数据中心（CBNData）联合复星调研了一群来自高线城市、高学历、高收入的妈妈群体，结果显示：身为新生代酷妈，她们依然有强烈的悦己消费需求。她们不仅对于颜值品类的消费最高，并且超九成妈妈会依靠运动维持健康身材。在“鸡娃”的同时，近七成妈妈热衷于提升自己的职业技能，有超三成妈妈会在日常生活中进行小语种的学习。她们向我们展示了新时代妈妈人群的全新画像。
3. “银发一族”，积极迎接自我回归
“单反，是大爷最后的倔强；丝巾，是大妈最后的骄傲。”这句网络调侃，凿实反映了银发一族灿烂生活的写照。随着子女长大成人，这一届的“银发一族”终于迎来了“自我”的回归，不仅子女热爱的网购、旅游、养生，他们都要照样来一套，彰显他们喜好的美妆、文娱、家居、宠物消费也升级而来。
这批“有钱又有闲”的“银发一族”，正在通过互联网释放庞大的消费潜力，除了购买传统滋补营养品和保健品外，在破壁机、果蔬消毒等新型小家电上消费占比呈现快速提升；他们追求社交，无论是广场舞还是老年大学，线下交友时“面子工程”不能怠慢，口红及香水成为他们的两大美妆入门级装备；他们已不再需要“养儿防老”，被视作“家庭新成员”的宠物开始进入他们的老年生活，随之产生的宠物食品、宠物美容、宠物运动、宠物艺术摄影等一系列宠物消费，不仅逐渐成为了老年消费的主要内容（比其他老年消费品类占比高22%），更带火了近700亿元规模的银发蓝海市场。也许“时间是规律而客观”的，但对于这群乐活享受的“银发一族”而言，“时间感”却不是。
▼ 银发经济正在，且将越来越显现出惊人的消费潜力（来源：全景网）

综上所述，悦己消费的崛起，既有国家经济进步和国民消费升级的时代烙印，也有社会形态转变、人本主义思潮觉醒带来的推波助澜。在“外拉力”与“内驱力”相互作用之下，悦己消费势必全面爆发！
我们更应该明白，长期保持低婚育率将是我国经济和社会发展的必然趋势、是不可逆转的洪流。我们要做的，是正视这种趋势，更多去关注和把握人们个性化、多元化的悦己需求，利用悦己消费去更好的服务人才的高质量发展，助推我国更好更快地从“人口红利型”社会向“人才红利型”社会过渡，这也正是国家审时度势、科学提出新时代高质量发展的核心要义所在。
同时，在国家全面放开“三胎”、鼓励婚育的背景下，强调“悦己”消费发展，并不是与“提高婚育率”背道而驰，相反却是在试图化解当代人“不婚育”的顾虑——除去经济负担，当今年轻人对于进入婚姻与家庭的踌躇，多来自于对“失去自我”的恐惧；而当一个社会足够包容，足以让处于不同身份、角色、状态的人都有机会“做自己”“取悦自己”，那么，想必有更多的人，会更有勇气迈出完成“人生大事”的下一步。
拆解悦己需求的“三重境界”
喝杯咖啡、买束鲜花，可以赶走疲惫、舒缓心情，这是悦己；读本好书、看部电影、定期旅游，可以开拓视野、充实精神世界，也是悦己；医疗美容、运动健身、知识进修，可以投资自己、提升自己，同样是悦己……所有能够取悦自我的消费行为，都属于悦己消费的范畴。
正因为消费者的悦己需求具有个性化和多样性特征，并且需求也会随着时代和社会的发展而发生变化，由此产生的悦己消费必将五花八门，这也就是每隔一段时间市场上就会出现某种“新消费名词”的根本原因。
正如红杉资本中国基金投资合伙人苏凯先生所言：“当风口来临，很多事物规律会突然从一个点变成一个现象，随之被放大产生为一种新名词。最终，这个名词好像就变成了趋势。但它本身是不是趋势，还是说只是昙花一现？好像并没有太多人去真正地思考。”
因此，我们思考和研究悦己消费，并非要穷尽所有的消费类型，这既不现实、也意义不大。相反，我们应该从消费者悦己需求的核心特质入手，探索悦己消费背后的真正驱动力，从而掌握新消费时代下“万变不离其宗”的财富密码。
具体而言，悦己需求可以拆解为“三重境界”：
1. 第一重境界——我愉悦我自己
“爱自己，对自己好一点，让生活再美好一点”，这是这一届消费者取悦自己的“第一重境界”。在所有的消费主张中，他们将自我愉悦、提升自身幸福感的消费意愿放在首位，他们更乐于为快乐买单。
下面从三方面去探索“财富密码”。
▍首先，种类要“多样精彩”
“快乐的理由千千万”，消费者悦己需求最大的特点就是个性化和多元化，试图用“一招鲜，吃遍天”抢占悦己消费市场的玩法显然难以走通，我们应该寻找细分、精准切入，用“小而美、多样化”的产品和服务取悦消费者。
就如同前文提到的单身贵族，在“一个人生活，哪哪都快活”的独居价值观之下，已经催生了“一人居”“一人食”“一人游”“一人嗨”等多种消费场景和庞大的消费市场。
例如“一人居”。在这届年轻人“又懒又宅”的需求推动之下，独居者的家电需求已从“刚需大家电”转向琳琅满目的“非刚需小家电”。
单身的他们不需要容量大、功能全的大家电，他们更青睐那些小巧、可爱、多样化的小家电来满足他们越发慵懒但又越发刁钻的居家生活品质要求，于是我们看到诸如三明治机、迷你电烤箱、空气炸锅、电热饭盒等“厨房小家电”均实现了爆发式增长。
甚至一些聪明的商家，借鉴快时尚打法来满足消费者的需求变化，以小熊电器为例，其SKU高达400多款，每年推出至少100款新品，总有一款能戳中消费者的心。
再比如“一人食”。别看他们是“一人吃饱，全家不饿”，但吃饱已不是首要诉求，“吃得爽”才是王道！即便只有自己一人，也绝不将就。
正因为如此，以自嗨锅为代表的即食火锅成为“一人食”场景下增长迅猛的新物种，凭借着“少量但多样”的味觉满足，解决了一个人也能吃火锅的痛点，迅速赢得了众多年轻消费者的青睐。
▍其次，获取要“极致便利”
这一届的消费者，因深受互联网影响，更崇尚“活在当下、享受当下”，追求即时满足的“IWWIWWIWI星人”，习惯了为悦己的“速度”买单，“所想所见即所得”是他们最推崇的消费效率。
因此，商家们不遗余力的在线上和线下两个途径提高“响应速度”，满足这一届消费者追求极致便利的生活体验需求。
一方面，在线上的场景中，消费者只需通过点点屏幕，诸如餐饮外卖、生鲜商超、家政服务均可快速“到家”。另一方面，在线下的场景中，产品变得更加智能化和自动化，便于人们操作，甚至无需人力操作。最典型的便是懒人小家电，通过“一键化”的简易操作，人们无需自己动手也可丰衣足食。
除此之外，一系列小型的“盒子空间”开始在写字楼、商场、交通枢纽中大量出现，比如“想唱就唱”的KTV盒子、为都市白领女性提供随时补妆的“化妆盒子”、出差途中想跑个步撸个铁且无需办卡的“健身盒子”、在机场候机不必枯坐等待可以舒服小憩的“睡眠盒子”……
上述这些盒子型的消费场景，在移动支付、刷脸支付等现代技术手段的加持下，通过小型化、便捷化、网络化的服务形式，加大消费者的触达半径，为消费者提供“触手可及”的悦己服务。
▼ “胶囊旅馆”频繁出现在全球各地大城市，这些“格子间”满足了悦己、效率和隐私的多重需求（来源：图虫创意）

▍再者，感观要“颜值至上”
著名的经济学家何帆先生在其著作《变量——看见中国社会小趋势》中对“颜值革命”进行了详细论述，他认为：“在一个越来越平等的社会里，颜值的话语权将超过权威。”在影响新一代消费者决策的诸多驱动因素中，只有颜值，是穿越圈层的最具共性的因素。在“颜值即正义、爱美不分性别”等人生信条的加持下，对颜值的永恒追求已成为消费者的“刚需”。
一方面，“我的颜值我做主”，爱美人士对于自身颜值的投入可谓“只有决算，没有预算”。而且随着爱美人士对于颜值打造的要求日益全面，不仅要求“脸好看”还要求“全身颜值都能打”，直接推动了“颜值经济”产业规模不断扩大。据艾媒咨询统计，2021年我国化妆品市场将突破4500亿元，轻医美市场将逼近800亿元，如果再加上美容美发美体行业在内，颜值经济将成为一条万亿规模的产业新赛道。
另一方面，消费者对于产品也更加“颜”格，具有高颜值的产品更能获得消费者青睐。产品设计开始强调对于消费者视觉感官的调动，那些具有精致外观、个性造型、强设计感的产品往往能在第一时间抓住消费者的眼球，以高颜值激发消费欲望。例如新国潮美妆品牌完美日记，正是强化了产品的视觉触达，让“动物眼影盘”“小黑钻口红”等成为了现象级彩妆爆品。
2. 第二重境界——我定义我自己
既然“快乐的理由千千万”，那么谁来衡量和评判这笔悦己消费到底“值不值”呢？不是旁人，正是消费者自己！
上千元的衣服可以买，十块钱的邮费必须省；两万块的包包可以买，十八块的视频会员必须借；上千元的大餐可以吃，外卖必须凑满减……
对于这群人送外号“高奢铁公鸡”的当代消费者们而言，他们这种“又抠又壕”的消费行为看似矛盾，实则是在告诉我们：基于客观理性的“性价比”原则在这一届的消费者身上已然失效，他们遵循的是基于自我喜好的“心价比”原则。关于悦己消费价值的评判标准，皆由他们自己定义，“自我定义”是悦己需求的“第二重境界”。
正如成功投资了优步Uber、三只松鼠的前IDG资本合伙人、峰瑞资本创始合伙人李丰所言：“现在竞争太激烈、流量结构变化太快，且消费者的需求变化太快，最难的是占领心智。”那么，如何能够快速占领这一届消费者的心智，促使其进行悦己消费？我们需要掌握的财富密码，可以从“标签”上探寻。
▍首先，“打破传统标签，满足人设自由”
标签式消费，依然是当代消费者最主流的消费模式。通过标签，商家可以快速找出目标客户，消费者也可以快速匹配到符合自我价值主张的商品或服务。即便在今天这个时代，标签的作用没有改变，但标签的内涵已经发生了巨大变化：过去传统的、单一的、粗颗粒度的标签正逐渐被宣判无效，甚至开始对消费行为产生反作用力。
其中一个最明显的趋势、也是无可辩驳的实例是，“性别标签”正在不断被弱化。尤其是年轻一代，他们不受传统思维定式限制，追求“人设自由”，主张将生动且复杂的人格从简单直接的数据标签中解放出来，更多的去关注消费者的真实需求，而不应该因性别而滋生巨大差别。
我们既可以看到，一些原本属于女性独有的标签，也开始出现在男性身上，比如开篇提到的精致的猪猪男孩；同样的，一些有着明显男性向的标签也开始被女性享用，比如硬核宅女、机车女等等。与此同时，粗颗粒度的标签正在不断的被更多细分标签所替代。
比如传统的男性标签，如今已被细化为直娘男、精老爷们儿、萌大叔、时尚平民、社交宅……性别边界的模糊，正在勾勒出越来越多、也更加立体丰满的新消费者画像。
在他们的推动下，“去性别化消费”开始大步迈进。其中，时尚产业是最先响应去性别化消费的领域。Vogue杂志的评论员Anders Christian Madsen曾表示：“2019年是性别服饰的结束年”。在这股浪潮中，主打“无性别主义”的服装品牌Bosie一经创立便广受市场认可。
在其入驻天猫后，上线首月的营业额已达100万元，上线后三个月增速保持环比40%以上，月复购率达到17%，远远超出男装同行（男装的电商复购率大约1%）。
同理，类似性别标签，过去常用的以年龄、职业、家庭角色作为传统标签来定义和区分消费者的思路已经过时，未来的标签一定要从消费者的需求本身出发，更加多元化和细颗粒度，从而满足这一届消费者的“人设自由”。
▍其次，“自定义标签，彰显个性表达”
这一届的消费者，他们对流水线生产出来的标准化产品已经兴趣寥寥，对于个性化、DIY的产品则更加青睐。因此，要想占领他们的心智，除了细化标签之外，更要为他们提供可以“自定义标签”的平台。自创标签的过程，便是自我主张与个性表达的过程。
在不同行业中，满足于消费者个性化需求的产品和服务已经越来越多。比如在保健品消费领域，如今的消费者不再是“眉毛胡子一把抓”，而是追求“缺什么补什么”。近期频频出圈的LemonBox，便是一家按用户需求、售卖每日营养品补充包的电商品牌，如今已经完成了千万级人民币的天使轮融资。
和许多营养保健品不同的是，LemonBox的维生素并非是按瓶固定售卖，而是“私人定制”，首先通过设计好的一套由上百个极其细致的问题组成的个人营养问卷，全面了解消费者的生活饮食健康状况，然后根据数据和算法生成一份用户专属的营养报告。这份报告除了会告诉消费者需要补充哪些营养素外，还会提供针对性的营养建议。
在时尚领域，这一趋势更加明显。如Vans的Customs自由定制鞋平台让消费者参与到设计之中，消费者可根据自己爱好，自行设计鞋子的款式，决定各个部分的配色，装饰元素等。此举不仅满足了消费者的个性化需求，能够让消费者彰显个性，还能强化消费者的体验，大大提高消费者的品牌忠诚度。
3. 第三重境界——我提升我自己
从前文中我们不难看出：我们已进入了一个“需求没有最多，只有更多”的时代，“还不够”，是大众生活心态的普遍写照。这种“还不够”已然不是再以解决温饱问题为奋斗目标，而是一种“向幸福生活看齐”的美好需求呐喊。
面对“向幸福生活看齐”，人们整体呈现出了2大侧面：一面更注重幸福享受，一面为幸福更加拼搏。但无论是品质追求还是生存焦虑，都不约而同的指向了“自我增值”——成为更好的自己。
具体而言，经济高速上扬的中国速度、互联网时代下高度发达的信息流和不断提升的平均受教育程度等，共同促成了新时代的人们以“精神满足”为导向——让自己变得更好，要把生活过得更有深度。见多识广的他们早已不再满足于物质世界的精彩。
他们追求自我实现，对未来的自己充满了想象和预期，而且为了实现这种预期，他们也愿意通过各种途径不断充实和“装备”自己，不论外在还是内在。
于是我们看到这一届的消费者崇尚健身、运动、旅游获得更好的身体状态，通过不断学习和自我充电获得更好的心灵状态。
▼ 让自己的状态更好，是当前消费者的显著特征（来源：Flickr）

人们在享受社会发展带来发达物质的同时，也在承担社会过快发展带来的焦虑。当各大IT企业35岁裁员的新闻不断登上热搜，当身边中年人突然开始大龄考研、开辟新技能领域，当河南卷烟厂“一线生产操作岗位”招聘名单里出现了40多位名校硕士，当中国当下的经济结构还难以为每年近900万的高校毕业生提供保证他们跻身中产阶层的就业和升职机会……
“害怕被淘汰、被替代”，成为这一代“打工人”的共同恐惧。尤其是上有老下有小的80后，和到2022年就已全部步入社会的90后，他们是消费主力军，更是不得不挺住的打拼中流砥柱。于是，职业焦虑、知识焦虑、健康焦虑等一系列泛在生活焦虑下的敏锐风险意识，便悄无声息地幻化成了“自我价值还不够”的消费爆发。
为了给自己增“值”，为了让生活可以更幸福，不管是亿万普普通通的毕业生还是打工人、不管是全职妈妈还是银发一族，都开始了不断“投资”自己。虽然他们目标不同，但在这个“万物皆可卷”的新常态下，长见识，已成为这代人躲不开的新生活焦虑，更是这代人刻在骨子里的绝对意识。
作为悦己需求的“第三重境”——成为“更好的自己”，是人们面对现实生活时，对个人角色和状态不断提升的更高层次的悦己诉求。他们所期待的是：希望通过“知识赋能”下的消费过程帮助他们成为更好的自己，实现他们对个人价值、高品质生活的追求。
具体而言，我们可以从三个方面获得“自我增值”的财富密码。
▍技能培训，提升自我“技能值”
为了建立起自己职业的“护城河”，抵御快节奏的社会和竞争压力，越来越多的上班族通过“技能培训班”不断充电提升自己。
根据淘宝教育《2020年成年人自我提升报告》显示，这群上班族在“鸡娃”的同时也在“鸡自己”，甚至对自己更“疯狂”：30%的消费者把网课买给孩子，70%是买给自己，这里不仅包括有热门的英语培训、考研培训、注会培训、司法培训等，还有小众的拍卖师、价格鉴定师的新职业培训等。
自我提升并不只是发生在职场人士之间，“上进的长者”也占据了相当一部分比例。这一届的银发一族不仅“有钱又有闲”，而且“有力又有脑”，他们对晚年生活的需求不再是“养老”而是“享老”，甚至希望为国家和社会贡献余热。
据中国老龄科学研究中心副主任党俊武介绍，目前中国有2.5亿60岁以上老年人口，其中60%-70%的老年人有老年教育需求。通过教育培训，一来充实老年生活，提高生活品质；二是学习专业技能，为社会贡献“老人力”。
在如此庞大的需求之下，针对银发一族的生活技能（穿搭、化妆等）与专业技能（摄影、英语等）需求提供教育培训服务的老年大学、老年培训班甚至一“座”难求。
▍兴趣培养，提升自我“见识值”
如果说报“技能培训班”还是带有很强功利性和目的性的行为，那么上“兴趣爱好班”则更是满足了成年人剥离了一切外在因素和负担后纯粹的悦己行为。
今天的成年人不仅关心工作，而且更关心生活。有的人选择学习一门才艺（琴棋书画舞艺武等），有的人选择学习一门手艺（插花、茶艺、烘焙、甚至冲咖啡等），他们都是在寻找一个业余爱好来丰富自己的业余时间、或缓解生活压力、或实现儿时梦想、或提高生活品质，“兴趣爱好班”呈现出很高的增长态势。
精致妈妈更是职场要“旺”周末要“浪”的典型代表。她们抓住闲暇时间，摇身一变，便可成为街头最靓的“姐”，除了“买买买”和“美美美”两大基本诉求之外，培养兴趣爱好成为她们精致出街的又一重要诉求，上健身/瑜伽/舞蹈课、参加烘焙课程、手工DIY、看电影/演出/音乐会是这群精致妈妈的普遍选择。
除此之外，他们还有很强的主观意愿去学习与自己工作无关的知识，其目的不在于增加收入，而在于丰富知识体系，扩大自己的知识结构，从而不断地提高自己，逛博物馆/艺术馆、听知识讲座、上高校公开课、购买喜马拉雅/蜻蜓FM/知乎/得到等各类知识付费APP的“知识消费行为”已蔚然成风。
▼ 对于知识的追求，是当前消费者主动提高自己的手段

▍科学养生，提升自我“健康值”
为了“成为更好的自己”，这一届的消费者不光追求精神上的充盈富足，还包括追求生理上的最佳状态。他们有非常强的“为健康花钱”意识，但比起过去传统的健康养生，他们有着显著差异。
首先，他们崇尚“更科学”的理念，追求更理性的健康管理。“吃粥不健康”“减肥要控糖”“麦当劳比你想象中更适合作为健身餐”这些打破中国传统健康认知的科学理念逐渐被更广泛的接受。
以高知人群主导的“成分党”的崛起，助推“科学护肤”“精准护肤”消费成为趋势，并催生了一种结合基因检测对皮肤进行靶向管理的新型护肤方式的出现。“疾病早筛 干预康复”的精准健康管理模式也在渐渐崭露头角，甚至成为年轻人的“偏爱”之选。
其次，他们崇尚“更前沿”的装备，借助科技力量实现健康增值。愿意尝试新事物的开放思想，让他们对“高效、智能、趣味”的科技化养生方式更容易心动。
于是，监测健康数据和健康管理的可穿戴设备、集合了健身知识与健身课程的Keep App、诸如“20分钟就能达到传统健身房运动2小时效果”的EMS电脉冲装置、搭载射频RF/温热/导入等多种先端技术的美容仪等“高端智能黑科技”都备受消费者欢迎，且逐渐呈日常化趋势。
综上所述，以“愉悦自我、定义自我、提升自我”为需求“三重境界”的悦己消费，既顺应了人性本能和生活诉求，是促进人全面发展的应有之义，也蕴含着极具想象空间的消费商机和产业机遇。
对于“行业从业者”而言，要想切分“悦己经济”这块大蛋糕，关键在于精准把握消费者的悦己需求，尤其从个性化的小需求作为切入口，为消费者提供更加“细分化、定制化、提升型”的优质产品和服务，更能直击消费者的痛点，占领心智，快速有效地掌握悦己经济的“财富密码”。
但作为城市的建设和管理者，又应如何抓住悦己经济的发展机遇，实现城市自身的创新发展？
悦己之城，建设人民城市的终极目标
“人民城市人民建,人民城市为人民”，习近平总书记为我们深入推进城市建设提供了根本遵循：要把握人民城市的“人本价值”，更好满足人民群众对美好生活的向往。强调城市的人本价值，就是要让城市发展处处围绕人、时时为了人。打造一座能“愉悦自我、定义自我、提升自我”的“悦己之城”，正是对建设“以人为本”的人民城市的最佳回答。
作为人民城市的建设与管理者，对于“悦己消费”关键要做好“一放一收”的工作：一方面，要“顺应”悦己消费崛起的大势，因势利导、顺势而为；另一方面，要放管结合，“引导”悦己消费健康有序地发展，通过高品质的生活服务业，实现人本动力的撬动，最终推动“人-城-产”的高质量发展。
那么，如何建设“悦己之城”？
不同的城市可以有不同的“打法”，既要考虑城市能级与政府公共服务支撑能力的差异，也要结合当地的资源禀赋与产业基础。通常而言，有两种不同的路径：
路径一：聚焦细分需求，塑造“小而美”的魅力之城。针对消费者某一类细分的悦己需求，打造“专业化、精细化”的生活服务体系，塑造魅力化的城市品牌，从而吸引特定的悦己人群聚集，最终带动相关产业的集聚和发展。
比如河南清丰县，一座不到60万人的豫北小城，聚焦年轻一代的“户外极限运动需求”，大力发展户外运动，成为全国首个极限运动基地、首届全国极限运动会的主办地、国内最大的人造冲浪池的所在地，成为极限运动爱好者“必去”的“极限运动之城”。
又比如浙江建德市，凭借着17℃新安江水造就的独特小气候，获颁全国首批且目前唯一获评的“中国气候宜居城市”，在此基础上建德加快发展康养休闲旅游，成功跻身“健康一族”心目中与杭州媲美的“长三角生态旅游目的地”和“国内一流宜居宜业幸福城”。
再比如四川成都市，早早嗅到了人们对于“颜值”的强烈刚需与市场潜力，依托整形外科产业基因、活跃的民营医美机构、当地强大的消费能力、一系列利好政策的扶持，成为全国爱美人士打着“飞的”都要去的“中国医美之都”，推动医疗美容产业成为当地又一新兴的千亿级产业新赛道。
▼ 浙江建德，凭借气候优势走上康养与休闲旅游的发展道路（来源：图虫创意）

路径二：引导悦己需求，塑造“大而全”的梦想之城。针对消费者更高层次的悦己需求，打造“多元化、提升型”的生活服务体系，让城市成为人们实现“更好的自己”、高质量发展的“梦想助推器”和“生活承载地”。
若论“中国梦想之城”建设最成功的典范，自然非深圳莫属。在“来了就是深圳人”城市口号感召之下，全国各路人才纷纷“孔雀东南飞”，争相涌入这片热土，共同成就了从“贫穷落后的小渔村”向如今的“现代化国际大都市、世界科技创新高地”的蜕变跃迁。
深圳“梦想之城”的成功本质，便是吸引聚集了一批又一批五湖四海而来的“追梦人”在这里实现个人梦想、成为“更好的自己”。
深圳作为全国改革开放的前沿阵地和试验田，通过不断优化的营商政策、资金扶持、创新生态环境，为“追梦人”搭建好了“事业筑梦”的平台。更重要的是，深圳通过一系列“生活服务”，让每一个来深圳的“追梦人”都能提升自己、成为更好的自己、过上高质量生活，最终实现“生活圆梦”。
▼ 深圳作为改革开放的前沿，一直都在为“追梦人”提供发展土壤

例如，深圳制定“青春圳飞扬”的“圆梦计划”，为青年人群提供高质量、低成本的专、本科学历继续教育，助力青年的成长；倡导“全民终身教育”，通过学习型社区创建，为社区居民、职工、老年人士免费提供教育培训服务；
推进“一区一书城，一街道一书吧”的“全民阅读阵地”建设，开展“深圳读书月”品牌活动，使得深圳城市阅读指数位列全国第一，并被联合国教科文组织评为“全球全民阅读典范城市”；建立健康“守门人”制度，构建国际一流的优质医疗服务体系，目标打造健康中国的“深圳样板”……
希望在这个已经到来的全民悦己的新消费时代，将会有越来越多的“悦己之城”出现，每个人都能尽情的享受悦己，成为更好的自己，过上更幸福的生活。
作者：李鸿