情感认同触发商业价值，看成功案例如何打造影视IP及衍生品

2022-11-06 来源:旧番剧

“上美影厂好强！一句「俺老孙来也」直接带入画面！”距离2022年北京冬奥会还有100多天，葫芦娃、哪吒、雪孩子、九色鹿、黑猫警长来啦，一起在冰天雪地中展别样英姿，真·全明星阵容让不少网友「破防」。童年动画的启蒙形象，满满的回忆袭来，令人感叹「爷青回」，这就是经典IP的力量！
然而，这些耳熟能详的动漫卡通人物在设定、知名度等方面并不弱，却无缘全球知名IP收入榜。成功的IP打造，并非简单的成功形象就可以完成。本文尝试从成功案例中来解读，深受消费者喜爱且愿意为之买单的IP及衍生品是如何打造的。

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PartⅠ
“千金难买我喜欢”，年轻人钟情IP、愿意为“情感消费”买单
IP是当下的热门概念，一个人物形象、一个人、一个品牌，万物皆可IP、在文化产业等领域中，IP严格上来说是指“知识产权”(Intellectual Property)，其
原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。
众多影视IP通过内容构建与消费者的
情感链接，线下的衍生品市场广受年轻人欢迎。天猫曾发布的《95后玩家剁手力榜单》说，95后烧钱的一大爱好就是“手办”，年轻人只为喜爱买单。
1、活化IP，以匠心打造内容
一个成功的IP，在创造出相关形象之后能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台或形式的束缚，成为品牌或者情感、个性等的“代言人”，从而被消费者喜爱，进而达成消费行为。
虚拟的形象可以在不同领域和行业产生不可估量的价值，因此，每年都有无数个IP诞生并积极打造运营。不过从实际来看，真正能跑出来的IP是尊重内容本身的IP，是真正能和观众和消费者在情感上引起共鸣和认同的内容、形象，这才是衡量IP是否成功重要原因。

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2、成功IP，为精品创作赋能
说到IP，脑中浮现的是哪一个动画形象？米老鼠唐老鸭、小黄人还是皮卡丘、美国队长？
显而易见，成功的IP首先都是从内容来吸引你的。无论是动画片还是电影，精彩持续的故事、丰满的角色形象，TA所代表的个性、希望还是精神，都能真正打动你，让你发自内心的喜爱。
除了内容和故事，离开荧幕之后能够在不同场合和产品上再次与角色相遇，唤醒情感并愿意付费，也是相当重要的一环，因此，IP打造中各类授权合作、衍生品的面世，不仅能产生价值，而且可以持续强化与消费者的链接，IP才能焕发出强劲的生命力。

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3、“诞生“于1996年的它，全球IP收入榜第一

全球赚钱的五大IP，图片来自《WUHU动画人空间》
全球哪些IP最受欢迎，赚钱能力强？
根据2021年8月维基百科关于全球IP总收益统计图，创始年份为1996年的 “精灵宝可梦”，收入达1050亿美元,高居全球IP收入排行榜NO.1。其中，精灵宝可梦授权衍生品高达811亿美元，占比高达约77%。
虽然宝可梦精灵与漫威系列、哈利波特相比，不常出现在电影屏幕上，但在日常生活中却是随处可见的。不仅仅是电影票房收入，更多则是商品销售、授权交易和零售销售。
在水杯、衣服、文具等商品上，有这么一个可爱的黄色身影，让人只要看到总忍不住喊两声“皮卡皮卡”，并愿意为之买单，这就是宝可梦成功的秘诀。
从马洛斯需求层次理论来讲，满足物质需求之后，情感需求的动力和能量更为巨大，一个IP或产品能从从产品价值提升到情感和精神价值，才是成功IP惊人的能量所在。
换句话说，IP衍生品的销售是衡量一个IP是否被消费者真正喜爱的重要维度，而包括宝可梦在内的榜单上的IP品牌都成功地做到了这一点。

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Part Ⅱ
情感唤起、故事性强、衍生品跨界合作，知名的成功IP炼成记
从上文中的解读中我们不难发现，成功的IP不仅是提供优质内容，更为重要的是，形象及内容附加的情感价值，才是最终可以打动消费者的原因。
周杰伦的御用作词人方文山曾在谈到“成功的IP”时，一针见血地指出其关键在于“情感的生命力”——“你能认同，是因为对这种文化产生了记忆的
联结”。
那么，一个成功的IP，是怎样传达情感并与消费者进行深度链接呢？我们尝试从故事的延续性、情感积累、情感唤醒三个维度进行深度解读。

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1、故事的延续性，长线内容生命力强
作为IP最初呈现的载体，故事的延续性至关重要。单一的一部电影、一集动画片，在吸引受众方面始终具有“时效性”，感动完看完之后，没有下一部的持续亮相，也就变得悄无声息；持续性、长线的内容输出，才是成就IP的重要一环。
比如，全球变现能力极强的IP精灵宝可梦，总共出了无印、超世代、钻石珍珠、超级愿望、XY、太阳与月亮、旅途等七部动画，持续更新了二十年，可以说陪伴着80后成长，也伴随着80后下一代一同长大。对80后来说，皮卡丘是童年的温暖回忆，带着孩子一起看，重温儿时的美好幻想；对于10后来说，这是趣味盎然的动画片，期待拥有属于自己的宝可梦，完成探险获得成功。
对于星战迷来说，《星球大战》从1977年诞生以来，四十余年间一直延续着它的生命力，吸引了世界各地几代粉丝的关注。整个系列八部电影，每一部电影里，绝地武士挥出光剑，念出“愿原力与你同在”，便是世界各地星战粉丝最为激动的时刻。
高品质的系列动画片、电影的持续产出，将一个好故事延续多年，其构建的故事世界或者人物形象，已经上升为一种文化、一种情怀，深深地烙印在两代甚至数代人的脑海中。

《灌篮高手》打卡地
图片来自blog.japanwondertravel.com
2、借势影视IP，与消费者做情感链接
正因为有这些延续性的故事内容伴随一代又一代人成长，时间积累形成的沉淀和寄托，才使得“粉丝”对IP形象、情节、人物个性等产生浓厚的感情。
《灌篮高手》是许多80后、90后关于篮球最初的记忆，这部讲述湘北高中男篮队如何奋勇前进，最终参加全国联赛的动画片，曾激发无数人对篮球的热爱，甚至为哪个角色更值得喜爱而热烈探讨。
动画中，海边骑车的流川枫，樱木花道与晴子在“命运的路口”第一次相遇，其取景地就在镰仓江之岛，时至今日，据说每年有2000万人来此打卡，在这个路口定格青春回忆。
1993年上映，到如今已经28年，豆瓣评分居然还是高达9.7，而最新的留言也是今年9月4日。一部动画片承载着无数人的青春回忆，情感积累之浓度、生命力之旺盛令人惊叹。

示意图，图片来自pexels
3、硬核流行趋势，制造热门话题
在影视剧作品播出和观看的间隙，当“粉丝”在生活的真实场景中遇到虚拟IP中熟悉的场景、熟悉形象所制作的衍生品的时候，会瞬间激活和唤醒情感，使人愿意为其买单，这就是成功IP的情感唤醒。
2008年，漫威电影宇宙的首部《钢铁侠》上映，4年后，各路英雄们在2012年的《复仇者联盟》中首次集结，六大超级英雄－“钢铁侠”、“雷神”、“美国队长”、“绿巨人”、“黑寡妇”和“鹰眼”各显神通，团结一心，终于战胜了来自外星的邪恶势力，保护了地球的安全。
此后的《复仇者联盟》第二部、第三部、第四部，分别上映于2015年、2018年、2019年，而最新的第五部据说会在2024年上映；短则一年，多则五年，每一部热门的影片后随之而来的就是大量的衍生品热销。
例如《复仇者联盟3》
全球累计
票房突破百亿人民币，电影票房大卖的同时，包括手办、3C数码、日用品等多种形式在内的漫威形象授权商品在全球范围内都在热销。据了解，漫威每年来自衍生品的收入能够达到10亿美金。
各种衍生品不断出来，不仅成为漫威迷连接情感的纽带，更是为IP的下
一部进行预热，有事半功倍的宣传推广作用。从某种意义上而言，IP衍生品长尾效应和生命力更强，在情感上唤醒了消费者，使得“粉丝”能留存这些美好，进而产生更多共鸣和感动。
Part Ⅲ
国内经典IP的成就之路正积极前行，期待更多成功案例
回顾全球知名的成功IP，不难发现，除了做到稳定持续的高品质内容输出、与“粉丝”构建情感
链接、并以衍生品唤醒情感促成消费之外，IP的打造是需要时间的累积，更为宏观来看，与经济文化的发展也息息相关。

国内外IP打造区别分析，表格来自上海惠建
从影视作品来看，当下国内与国外的IP打造差距表现在内容品质、情感价值、时间沉淀和衍生品产业链等维度上。
受限于资金、经验等原因，我国目前的影视作品的故事情节、人物形象与欧美国家有较大差距，很多知名的影视IP形象往往第一部知名度高，第二部就差强人意，最终归于寂寥，无法成为知名IP；此外，如海贼王、火影忍者等众多IP，有着完整的延续的故事情节，经过时间沉淀使人产生情感共鸣，其形象提供着陪伴和情感价值；我们虽然有孙悟空、黑猫警长等，但其情感影响力无法与上述形象同日而语。
更为重要的是，欧美国家经过多年的发展，知名IP的衍生品产业链已经发展相当成熟，版权意识、法律法规等比较健全，因此能迅速与“粉丝”建立
情感链接。
不过，伴随着我国经济的发展和民族文化的自信越来越强，虽然在IP打造上萌芽较晚，但众多行业人士也在积极探索，未来前景相当看好。
例如，《乡村爱情》推出“土潮”版盲盒，单个售价59元的盲盒，预售6小时便售罄；影视剧《大宋宫词》也与潮玩品牌十二栋文化联合推出了限定款刘娥棉花娃娃等，这些都体现着IP运营打造的成功尝试。

效果图，图片来自上海惠建
打造一个成熟的具有知名度的IP，需要的是影视行业的通力合作。当前，上海松江已经成为影视文化名片，端午节火遍全网的《端午奇妙游》，水下飞天的舞蹈就是是在松江区的图工水下摄影基地拍摄完成的。
背靠松江影都，位于车墩长溇村的上海科技影都影视衍生品开发基地，将目光聚焦在衍生品打造上，旨在通过“创意设计手工艺术影视”的跨界融合发展战略，为影视IP的培育、衍生品的开发贡献自己的力量。未来，期待更多的IP能够成功落地，陪伴一代又一代人长大。